La comunicación corporativa atraviesa una gran transformacionales. Ya no se limita a la gestión de mensajes, sino que ahora debe afrontar tensiones estratégicas que impactan directamente en la reputación, la sostenibilidad y la toma de decisiones empresariales. Estas han sido una de las conclusiones presentadas durante el evento del European Communication Monitor 2024/25, organizado por Dircom en la Fundación Canal de Madrid.
Liderazgo en Comunicación: El Dircom como Gestor Estratégico
Entre uno de los momentos clave del evento se tuvo la conversacionales entre Miguel López-Queseda, presidente de Dircom y Juan Manuel Cendoya, vicepresidente de Santander España y director general de Comunicación, Marketing Corporativo y Estudios de Banco Santander. En este interesante debate, se analizó cómo las empresas enfrentan la constante y creciente presión de posicionarse en conflictos geopolíticos sin comprometer su estabilidad y reputación.
Juan Manuel Cendoya destacó la creciente complejidad de gestionar la reputación corporativa en el entorno actual: «Gestionar la reputación de una empresa u organización se ha complicado mucho porque el mundo es ahora mucho más complejo. Se requiere un conocimiento muy profundo de cuestiones de todo tipo: geopolíticas, tecnológicas o gestión de riesgos, entre otros muchos temas. Sin embargo, se me ocurren pocas profesiones más bonitas que la nuestra, donde tienes, entre tus funciones diarias, el entendimiento de la realidad del mundo»
Por su parte, Miguel López-Quesada, presidente de Dircom, señaló que el contexto actual exige a las empresas un equilibrio entre coherencia y gestión del riesgo, en el que la comunicación es un pilar estratégico fundamental. «Hoy, más que nunca, las empresas deben comunicar con propósito, actuando con transparencia y criterio ante las crecientes presiones sociales y geopolíticas. El CCO no solo gestiona mensajes, sino que construye confianza y anticipa escenarios en un entorno incierto. La resiliencia corporativa depende de una comunicación ágil, ética y alineada con la estrategia de negocio.»
Retos y tensiones en la comunicación corporativa
Eva Tormo, directora gerente de la Fundación Canal, dio la bienvenida al evento destacando el valor del ECM como estudio de referencia y agradeciendo a Dircom su labor en el posicionamiento de la profesión. Durante una mesa redonda moderada por Juan Briz, director de Comunicación de Deutsche Bank, se analizaron algunas de las conclusiones que arrojó el ECM 24/25 y se debatieron los principales retos de la comunicación corporativa en la actualidad.
Entre ellas, ECM 24/25 destaca que las empresas enfrentan una creciente presión para tomar postura en cuestiones geopolíticas. Este escenario genera tensiones entre la necesidad de mantener la neutralidad y la demanda de los stakeholders de posiciones claras y transparentes.
Cristina Feliu, VP Communications & Public Affairs de Ferroglobe, subrayó la importancia de la comunicación estratégica en tiempos de crisis y su impacto en la reputación corporativa: «Las crisis nos afectan a todos. Ante los riesgos geopolíticos, nuestra preocupación como comunicadores es que lo que decimos no perjudique la reputación de la compañía ni la confianza de nuestros stakeholders. Transparencia y honestidad son las dos cualidades clave de la comunicación para reforzar la confianza de nuestros públicos».
Fernando Geijo, director global de Comunicación Externa de Prosegur, mencionó el aspecto cíclico de la Historia y las cualidades que debe tener un dircom: «El tablero internacional está cambiando. Hay muchos conflictos bélicos activos, el proteccionismo parece que ha llegado para quedarse… pero la historia es cíclica, esto se repite cada cierto tiempo. La adaptación permanente y la flexibilidad son dos cualidades que el dircom debe tener en el ejercicio de sus funciones», afirmó.
Por su parte, Ángeles Moreno, directora del estudio y Past President de EUPRERA, destacó la importancia del sentido común y la preparación a la hora de tomar decisiones en entornos complejos. «Mi recomendación sería una cuestión de bastante sentido común para navegar las tensiones. ¿Cómo toma uno una buena decisión? Con información de calidad (discriminando las buenas fuentes) y con criterio (teniendo una buena formación que permita interpretar la sobrecarga de información)».
Principales Conclusiones del European Communication Monitor 2024/25
Ángeles Moreno, directora del estudio y Past President de EUPRERA, presentó los principales hallazgos del European Communication Monitor 2024/25. Moreno destacó que la comunicación corporativa enfrenta un nuevo paradigma, marcado por la gestión de tensiones estratégicas.
Según el ECM 24/25, los directivos de Comunicación de las mayores empresas europeas identifican tres grandes retos que determinarán el futuro del sector:
- Crisis geopolíticas y comunicación: Las empresas deben equilibrar la transparencia con la prudencia para minimizar riesgos reputacionales y operativos ante conflictos globales.
- La inteligencia artificial en comunicación: Si bien la IA optimiza procesos, su implementación debe guiarse por principios éticos y un enfoque estratégico para preservar la credibilidad corporativa.
- Liderazgo en comunicación y el reto del aprendizaje: La creciente complejidad del entorno exige que los dircoms refuercen su formación en gestión estratégica, diplomacia corporativa y toma de decisiones en escenarios inciertos.
