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Desayuno sobre el sector salud organizado junto a ZIZER

Mejorar la experiencia del cliente y la eficacia en medios, dos grandes retos para las marcas del sector salud

MarketingDirecto.com, de la mano de ZIZER, la agencia de medios con posicionamiento boutique, ofrecen un desayuno para hablar sobre los retos y las posibilidades del sector de la salud.

saludSin duda alguna, la salud y el cuidado personal son dos de las cuestiones de mayor importancia en la vida de un consumidor. Por ello, las marcas dedicadas a estos sectores tienen una responsabilidad extra, un necesario sentido social que es solicitado por los consumidores de forma más potente que en cualquier otro sector. Sobre los retos que este tipo de compañías deben afrontar con respecto a su marketing y comunicación ha querido hablar MarketingDirecto.com en un desayuno organizado junto a ZIZER, la agencia de medios con posicionamiento boutique: “Tomando el pulso del marketing en el sector de la salud”.

En el mismo han participado Jaime Del Solar, Ana de Martín y Nacho León, socios fundadores de ZIZER, Leticia Baviera, directora de marketing de Clínica Baviera, Elena de la Calle, marketing online de Clínica Baviera, Diego Hernández, director de marketing de Dentix,  Javier Martínez, marketing de Svenson, Álvaro García, director de marketing de Clínica Menorca, Aroa Arrate, asistente de marketing de Clínica Menorca, Daniela Rivera, social media manager de CAREDENT, Javier Fernández, responsable de marketing digital de CAREDENT, Pilar Bernal, socia directora de We Are Niche, Blanca Marín, socia de We Are Niche y Rosa Fernández, directora de marketing de IME, además de Javier Piedrahita, fundador y director de MarketingDirecto.com, en el papel de moderador.

Mejorar la experiencia del cliente y la eficacia en medios, dos grandes retos para las marcas del sector salud

¿Dónde deben poner el foco las marcas para conectar con el cliente? En un mundo omnicanal, a caballo entre el sector offline y online, las marcas deben adaptarse a las nuevas realidades. “Entiendo que cuando no hay notoriedad de marca para el cliente, porque ni siquiera conoce las marcas que existen, internet es sin duda el canal como primera fase de toma de contacto”, señala Álvaro García. Pero el offline es también muy importante, como recalca Blanca Marín.  “Todo suma al final. Además, hay edades en que el offline es muy interesante”, establece.

La televisión sigue siendo fundamental, y es utilizada hasta por empresas totalmente digitales como Wallapop o gigantes tecnológicos como Google, Facebook o Amazon. La razón es el impacto de la televisión. “Año tras año se habla de la caída de la televisión, pero la realidad es que a día de hoy con un 85,3% de penetración es según EGM el medio más consumido en España”, añade Jaime Del Solar. “Además es el medio que mayor correlación tiene con el mundo digital y que cuenta con una enrome capacidad de generación de respuesta y notoriedad”. Otros medios como la radio exterior o prensa siguen siendo importantes aunque siempre han de ir acompañados de un buen enfoque de marketing digital.

“En la red hay sobreinformación y que te encuentren es muy complicado”, expresa Blanca Marín. “Creo que internet es importantísimo, pero la parte offline es imprescindible”, añade Elena de la Calle. Pero no se pueden ver como cosas separadas, puesto que la estrategia que más éxito acapara siempre es la omnicanal. “Teniendo en cuenta que la mayor o menor presencia en entornos offline depende también del músculo económico que tenga el anunciante”. “La transformación digital está llegando a los medios y hay unos que se están adaptando y otros que no. La televisión se verá de otra manera, pero siempre va a estar ahí”, comenta Ana de Martín.

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Un aspecto fundamental para establecer la mejor estrategia de medios es cómo medir su eficacia. En este sentido, cruzar datos de medios con datos de negocio es la base sobre la que trabajar. “Tanto agencias como anunciantes estamos trabajando en perfeccionar los modelos que miden esa eficacia, pero la esencia es esta, medir en términos de negocio la eficacia de los medios”.

“Si hablamos de visitas a la web creo que todos estamos de acuerdo en que las visitas orgánicas son las que mejor calidad traen, tanto por el menor porcentaje de rebote como por la duración de la visita y las páginas vistaspor sesión”, señala Jaime del Solar. “Creo que influye la propia honestidad, la transparencia en la comunicación. No solamente buscamos convertir en el mundo digital, también convertir en clínica”, añade Diego Hernández. Es decir, ofrecer en internet toda la información posible para que cuando una persona acuda a la clínica el proceso sea mucho más honesto.

“Si la información es transparente, cuando se acude a la clínica la conversión se vuelve más sencilla“, expresa Ana de Martín. “El consumidor se ha vuelto vago y hay que dárselo todo prácticamente hecho”, añade. “Creo que hay una parte de información, pero también al final en este sector la recomendación cuenta mucho. Tanto de las personas que se conocen como de las que no se conocen pero se confía en ellas. Hay una parte de fiabilidad”, considera Pilar Bernal. Con un consumidor cada vez más informado y con mayor información disponible, todo cuenta. “El consumidor compara y se sobreinforma, por ello tenemos que ser muy buenos en cada fase del funnel”, añade.

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Y, ¿cuál es el peso del factor precio en este sector de la salud y de la estética? “Sabemos que si no ponemos el precio tenemos un problema. No somos ni los más baratos ni lo más caros del sector, pero hemos llegado a una especie de guerrilla de precios y al final el paciente quiere que le enseñes un precio que luego se modifique lo menos posible, porque si no se siente engañado. Pero el precio es una parte que el cliente compara y se informa”, considera Leticia Baviera.

“Se trata de tener un poco de coherencia entre lo que somos y lo que decimos que somos”, añade Daniela Rivera. “A veces es complicado ofrecer un precio concreto en una página web, pues posteriormente se pueden diagnosticar otros problemas que van a llevar a un precio más elevado y eso puede hacer que el cliente no se quede contigo”, expresa.

A la hora de diferenciarse, la experiencia es importante en todos los puntos de contacto. “El factor precio en un sector como el de la salud, en el que te juegas tanto, no debería ser lo principal”, señala Diego Hernández. De hecho, como expresa Álvaro García, puede acabar siendo un arma de doble filo, pues un bajo precio puede relacionarse con una mala calidad por el cliente.

Mejorar la experiencia del cliente y la eficacia en medios, dos grandes retos para las marcas del sector salud

Y, como manifiesta Leticia Baviera, en este sector ofrecer una mala experiencia, aunque sea a tan solo un cliente, puede ser catastrófico. “Si se mueve bien, un cliente insatisfecho puede hacer mucho daño“. En estos casos, los clientes satisfechos pueden ser incluso un apoyo que viene sin buscarlo. “El porcentaje de fracaso, por muy pequeño que sea, existe. La norma habitual en el sector para tratar con ese cliente insatisfecho pasa primero por buscar las vías para solucionar el problema al cliente. En el caso de que se produzcan comentarios negativos, contrarrestar estos generando comentarios positivos que remen a favor de la reputación de la empresa.

La palanca en el sector salud es, según Diego Hernández, la confianza, tanto en el diagnóstico como en la labor en clínica. “Sin duda es la confianza en todos los puntos de contacto y, sobre todo, en el odontólogo lo primordial, entrando entrando luego otras estrategias de cara a clientes a través de CRM”. Las posibilidades de aumentar el ticket medio, en el sector salud como en el resto, supone poner en marcha estrategias de marketing para intentar vender algo más. “El especialista médico se centra en realizar su trabajo pero es complicado hacerles entrar en el tema comercial.”, manifiesta Álvaro García.

La inteligencia artificial y el Big Data llegan también al sector de la salud. Como recuerda Pilar Bernal, el cliente quiere cada vez una experiencia personalizada, que se le conozca y se le ofrezca lo que realmente quiere o necesita, especialmente si ya ha acudido antes y ha tenido un contacto con la marca. “La personalización que ofrecía el trato personal tradicional hay que llevarla al gran volumen, y tenemos toda la tecnología disponible para conseguirlo”, añade Blanca Marín. “El problema es que los datos que se tienen son muy antiguos, con tecnología in-house y con equipos poco preparados”, expresa.

Mejorar la experiencia del cliente y la eficacia en medios, dos grandes retos para las marcas del sector salud

“El consumidor es menos fiel porque tiene más opciones y puede informarse más”, remarca Elena de la Calle. Un consumidor cada vez más abierto a probar cosas nuevas y con el que la palabra fidelidad pierde, en parte, su sentido. “El consumidor tiene el poder, tiene la fuerza ahora mismo“, expresa Ana de Martín. “La labor y la fuerza del marketing es buscar enamorar o cautivar a ese consumidor, ya sea con precio, promoción, experiencia, etc. Pero hay que hacerlo y hay que comunicárselo”.

Un tema complejo, también en el sector salud, es cómo ajustar la balanza entre las estrategias nacionales y locales. Para Diego Hernández, la geolocalización es totalmente fundamental. En este sentido, ya están haciendo pruebas en países como Reino Unido con la segmentación por código postal a través de televisión. “El reto creo que es mayor para aquellas empresas que estamos ubicadas en pocas ciudades”, expresa Álvaro García. “Es difícil estar ubicado en Madrid y conseguir que venga gente desde Andalucía. Hay que pelear para atraer gente desde el resto de España”. La necesidad de atraer clientes de otras ciudades, el número de clínicas que tenga la red, la presencia en zonas así como la capacidad de inversión determinarán la idoneidad de llevar a cabo una campaña nacional, regional o local.

 

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