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CONGRESO ESOMAR: INVESTIGANDO MERCADOS PARA LA EXCELENCIA DEL MARKETING

Más de 1.200 asistentes participan en Berlín desde este lunes en el congreso ESOMAR (asociación mundial de profesionales de la investigación de mercados y opinión), que este año celebra su 60 aniversario y que ha preparado una interesante serie de conferencias y presentaciones en torno al tema de la excelencia. MarketingDirecto ha acudido a esta cita de la investigación de mercados para informar sobre las últimas tendencias y avances del sector.

Excelencia en los métodos de investigación y excelencia también para las marcas. Ese es el eje temático de las ponencias que se podrán disfrutar hasta este miércoles en ESOMAR, que dió comienzo ayer lunes con la conferencia inaugural del director de cine Florian Henckel von Donersmark, quien ha despuntado en el cine internacional con su ópera prima La vida de los otros. El cineasta alemán ha narrado cómo su búsqueda de la excelencia en el equipo que realizó la película, tanto delante como detrás de la cámara, ha conseguido que una película calificada como “oscura” e “intelectual” por las distribuidoras, haya terminado ganando un Oscar a la mejor película de habla no inglesa.

La sala Charlottenburg del Hotel Intercontinental, en pleno centro de Berlín, fue la que albergó el lunes la serie de ponencias acerca de los retos de la investigación y el branding en los nuevos mercados emergentes, con India y China a la cabeza. Chirajeet Sengupta, group manager de Evalueserve, India, ha hecho hincapié en que las empresas que quieran introducirse en los mercados orientales “van a tener que empezar a crear comunidades en torno a sus marcas”. Un punto en el que ha coincidido Arleen Macaraeg-Denque, directora de planificación de experiencias y desarrollo de nuevos productos y CII (Consumer Insights and Intelligence) en Motorola, quien ha resaltado la importancia del marketing boca-oreja, sobre todo en el mercado indio, y del papel de los influencers. De China destaca la fuerte penetración de las tecnologías de la comunicación en las relaciones personales.

También los especialistas de Ipsos han analizado los retos a los que se enfrentan las marcas en un mercado cada vez más globalizado. En este escenario, las marcas pueden ser “joyas locales” o “héroes globales”, aunque pueden encontrar un término medio como brands in fusion. Estas marcas tendrán que integrar sus raíces locales y su identidad de origen con las tendencias, hábitos y valores locales. El mayor peligro al que se enfrentan, sin embargo, es a la confusión en cuanto al origen, estatus y categoría del producto.

Por su parte, Lou Marinoff se ha encargado de alimentar los espíritus de los asistentes con teoría filosófica aplicada al marketing. Este filósofo estadounidense, autor de Más Platón y menos Prozac y que acaba de publicar El ABC de la felicidad, aplica a la búsqueda de la excelencia en marketing algunos de los principios filosóficos fundamentales.

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