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Las posibilidad de las marcas para generar oportunidades en tiempos adversos

COVID-19: una gran oportunidad para reinventarse

BMW&Mini, El Corte Inglés y LG Electronics se reunieron el pasado martes en un debate online, organizado por The Trade Desk y moderado por Diana Gavilan, para analizar las posibilidades que las marcas tienen hoy ante sí.

oportunidades

De las crisis surgen las oportunidades. Esta es precisamente la reflexión entorno a la que giró el pasado martes el debate organizado por The Trade Desk, y en el que participaron Mariana Pedemonte, Head of Media en El Corte Inglés y Antonio Castro, Head of Digital en BMW&Mini y Francisco Ramirez, director general B2B en LG Electronics, que compartieron con los espectadores la posibilidad que tienen las marcas ante sí para generar oportunidades en un momento como este.

Diana Gavilan, experta en marketing y comportamiento del consumidor, fue la encargada de moderar este encuentro. Para dar comienzo, Gavilan tomó como referencia uno de los resultados más significativos del I Barómetro “COVID-19 y Marketing”, elaborado por Good Rebels: “el 82% de los profesionales cree que la crisis provocada por el coronavirus fomentará la innovación digital y el desarrollo de nuevos modelos de negocio. ¿Están las empresas realmente preparadas para esta innovación?”.

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A esta cuestión, Ramirez contestó que las empresas han hecho una labor extraordinaria para adaptarse a la nueva situación: “Los modelos de negocio son similares, lo que cambia es la confianza en los equipos”, a lo que añadió que la COVID-19 será una gran oportunidad de reinventarse y que nos está ayudando a ser mucho más cercanos y más colaborativos.

Ante este nuevo ecosistema tecnológico, Gavilan también se interesó por saber cómo los profesionales pueden asumir este cambio que, inevitablemente, pasa por adoptar nuevas tecnologías como la Inteligencia Artificial y la programática.

“Creo que muchos de los cambios que se están dando hoy perdurarán en esencia, pero otros tanto evolucionarán, y que los anunciantes que aún no hayan dado este salto hacia el dominio de los sistemas de publicidad digital, programática y publicidad basada en datos, lo tendrán que dar y les resultará más fácil. Creo que los responsables de las grandes marcas seguirán firmes en los objetivos que tenían hasta ahora, pero habrá aspectos que cambiarán a raíz de esto”, explicó Papiol.

"Las marcas deben empezar a comunicar de una forma fiable y original"

Ante estas afirmaciones, Gavilan planteó si en lugar de cambiar la forma de comercializar, serán las tareas las que cambien. “Creo que lo que debe cambiar es la forma de comunicar de las marcas. Las marcas deben comunicar bien, y esta es una situación excepcional para que empiecen a comunicar de una forma fiable y original”, respondió Ramirez.

"Más que una pérdida de confianza ha habido un cambio en las necesidades"

A colación de lo anterior, Gavilan planteó si las marcas han podido perder la confianza de los consumidores durante estos meses. “Más que una pérdida de confianza ha habido un cambio en las necesidades. Quien pierde la confianza es quien desaparece y se queda callado ante una situación como esta”, contestó Castro.

Por su parte, Pedemonte agregó: “En estos meses hemos visto que las marcas que generan más confianza son las que están en el top of mind de la gente, por ello es imprescindible mantener un vínculo y un diálogo con los clientes, pues este tipo de conexión es la que permitirá que a largo plazo el consumidor siga pensando y creyendo en nosotros”.

Sin embargo, son muchas las marcas que parecen estar ignorando la importancia que tiene hoy seguir comunicando para ganarse la confianza de los consumidores, pues según subrayó Gavilan la inversión publicitaria cayó un 27% el pasado mes de marzo.

 "Las empresas que sigan invirtiendo en publicidad van a ver cómo la cuota de mercado aumenta"

Ante estos datos, Papiol expuso que tras dos primeras semanas de reflexión y adaptación, ahora son muchas las marcas que sí están apostando por la comunicación, y que se hace necesario un cambio de paradigma en el que se apueste por la inversión a la largo plazo: “Las empresas que sigan invirtiendo en publicidad van a ver cómo la cuota de mercado aumenta. Cada euro que se gasta en publicidad ahora mismo debe ser más eficiente que nunca, por lo que herramientas como la medición van a ser muy necesarias. Las nuevas estrategias deben ser adoptadas y probadas en tiempo real”.

Al hilo de lo anterior, Castro subrayó que ha habido dos factores clave que han afectado a la inversión publicitaria de las marcas: la necesidad de reajustar presupuestos y recursos disponibles y la necesidad de adaptar la comunicación a la situación. “Ha sido un momento complejo en el que la clave ha sido la coherencia”, aseveró.

"La audiencia está dispuesta a pagar por al menos dos servicios de streaming"

Para continuar, Papiol recomendó la comunicación omnichannel como canal al que destinar el presupuesto publicitario. Sin embargo, resaltó que en estos días está habiendo grandes oportunidades en la televisión conectada: “La audiencia está dispuesta a pagar por al menos dos servicios de streaming. Lo que vemos es que probablemente estas plataformas de streaming van a dar un paso hacia comercializar los espacios de los que disponen. Todo lo que tiene que ver con publicidad programática se traduce en efectividad y ahorro de costes”, apuntó.

Para continuar, Gavilan se interesó por saber cuáles son las acciones que deben adoptar las marcas en el B2B para empatizar con los clientes. El director general B2B en LG Electronics explicó que esta situación derivará en una nueva forma de trabajar y que la COVID 19 ha sido un acelerador de la digitalización. “Vamos a ser mucho más digitales en la relación con los consumidores y en nuestra forma de trabajar, pero ni vamos a ser 100% digitales ni vamos a ser 100% analógicos”, afirmó.

Para finalizar, Pedemonte abordó esta situación desde el punto de vista del retaling, en el que aseguró que ciertos hábitos de compra online han llegado para quedarse. “Las dos tendencias claves en el sector del retail serán trabajar en la confianza de los consumidores a la hora de realizar una compra física y apostar por estrategias de venta omnicanal”, concluyó.

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