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Crealab: cómo crean agencias, marcas y escritoras

¿Cómo y de dónde llega la inspiración? Así se enfrentan marcas, agencias y escritoras al "folio en blanco"

Berta Jiménez

Escrito por Berta Jiménez

Crealab comienza con un bloque sobre cómo crear y enfrentarse a las primeras ideas de la mano de la escritora Virginia Feito y las marcas ferrovial, BBVA y BCMA.

Si hay algo que nos caracteriza como sociedad es la capacidad de crear: plasmar las ideas que surgen en nuestra imaginación y darles forma es una cualidad intrínseca al ser humano. Precisamente con el fin de profundizar en este acto tan ancestral como necesario nace Crealab, el nuevo evento organizado por MarketingDirecto.com junto a la escuela Cursiva y Penguin Random House que ha tenido lugar esta tarde en el espacio Impact Hub Piamonte, en Madrid.

Bajo el lema «El proceso creativo nunca termina», Crealab ha celebrado su primera edición reuniendo a agencias, marcas y profesionales del mundo editorial, que han debatido sobre las diferentes maneras de conectar con el público a través de la creatividad.

Javier Piedrahita, fundador y CEO de este medio, ha inaugurado el acto de la mano de la periodista Macarena Berlín, encargada de conducir el encuentro, dividido en tres bloques basados en os tres pilares (las tres C’s) de la creatividad: crear, conectar y convencer.

«El objetivo de este encuentro es que nos marchemos con ideas renovadas», ha comenzado la presentadora. «La creatividad la tenemos todos dentro y se puede trabajar». Javier Piedrahita ha añadido: «Hoy hemos querido y nos hemos atrevido a hacer algo distinto».

La jornada vespertina ha comenzado con la entrevista a la escritora Virginia Feito, autora del libro La Señora March. Tras haberse dedicado al mundo de la publicidad, en 2019 decidió dejarlo todo para llevar su creatividad al mundo literario.

Sobre este cambio, recuerda: «Me empecé a frustrar en publicidad porque trabajas para una marca. Ser publicista no es crear por crear, sino que hay mucha gente detrás. Había demasiadas reglas. Quería crear una historia donde la jefa fuera yo«.

En búsqueda de libertad, se inició en la industria literaria pero se llevó conocimientos muy útiles de su etapa en el mundo publicitario. «Aprendí a crear de una manera más directa y más visual, algo que para escribir una novela me vino muy bien», ha declarado.

La Señora March (Lumen), su primera novela, ha tenido una gran acogida por parte de la crítica estadounidense hasta el punto de que Elisabeth Moss (‘El cuento de la criada’) ha comprado los derechos para adaptarla a la gran pantalla.

En ese sentido, explica que para crear combina los conocimientos de ambas industrias. «Inevitablemente mezclo los dos mundos, el literario y el audiovisual«, ha dicho. «De hecho, cuando no sé cómo escribir una escena me imagino que es una escena de una película o un anuncio».

Virginia Feito explica que para inspirarse mira a su alrededor. «De pequeña, me inspiraban mucho mis padres. Luego en el día a día lo que más me inspira es la creatividad de los demás. Los libros, las ideas de los demás, porque te hacen ver lo que es posible. La creatividad ajena alimenta lo de uno mismo. Cuando tengo un bloqueo creativo, me inspiro en los demás», ha apuntado. «La publicidad a veces es arte y por supuesto me inspira para crear», ha concluido.

¿Cómo dar los primeros pasos a la hora de crear?

Tras la entrevista, ha comenzado una mesa redonda en la que han participado Marcos García, director creativo y miembro de las Comisiones de Creación e Innovación, y Tendencias y Plataformas de la BCMA, y Arantxa Gulias, Head of Digital Communications en Ferrovial, además de la propia Virginia Feito.

En ella, los ponentes han hablado de cómo enfrentarse al folio en blanco y comenzar una historia. Marcos García subraya la importancia de la fase anterior al «folio en blanco», que es en la que se ponen en orden las ideas.

Arantxa Gulias confía en que las ideas nunca terminan e insiste en que «no está todo inventado». Defiende que hay muchas nuevas maneras de comunicarse y, en este sentido, explica que Ferrovial ha lanzado una innovadora docuserie como estrategia de branded content.

«Queremos enseñar las historias detrás de Ferrovial a través de nuestros empleados y conectarlo de esa forma más emocional. Todas las marcas queremos conectar, pero en realidad lo que hay que hacer es entretener. Acercar al usuario este tipo de historias es lo que nos mueve», ha señalado.

Marcos García ha hablado también sobre los deadlines y los tiempos que rigen los procesos creativos. «Acabas conviviendo con ellos», ha dicho tras reivindicar que en publicidad no hay demasiado tiempo «para pensar».

«Necesitábamos conquistar un nuevo territorio para construir los valores de la marca»

Este primer bloque ha concluido con la ponencia de Ana Gómez, responsable de Contenidos de BBVA España, que ha contado cómo el caso de branded content «Aprendemos juntos 2030» es hoy en día todo un referente en este tipo de estrategias publicitarias.

Este proyecto divulgativo surgió del propósito de la marca de ayudar a la sociedad y crear oportunidades. «Hicimos un estudio para ver qué rol teníamos las marcas y dónde estaban las oportunidades. Necesitábamos conquistar un nuevo territorio para construir los valores de la marca», ha dicho Ana Gómez, quien recuerda que la investigación fue super clara: la educación.

El objetivo unía relevancia, diferenciación y consideración. «Queríamos que la gente se pudiera formar con los vídeos de BBVA» que, además, están protagonizados por expertos internacionales de todos los sectores. «Esta metodología nace para ayudar a profesores, padres y madres a capacitar a los niños. Damos herramientas para capacitarles en diferentes áreas».

«Aprendemos Juntos 2030», focalizado en la sostenibilidad y la enseñanza, difunde su contenido en TikTok, Instagram y YouTube. «Tenemos una comunidad de mas de 7 millones de seguidores, y es una comunidad muy activa. Realmente te das cuenta de que estás cambiando la percepción del banco y dando algo a la sociedad», dice y añade que el reconocimiento de la comunidad educativa y el sector publicitario ha sido prácticamente unánime.

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