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Creatividad, multisoporte y personajes famosos, claves para mejorar el recuerdo de las campañas de exterior #Aepe2014

omnicomRaúl Gordo, Omnicom Media Group nos ha hablado en su ponencia “Métricas Re-volution” celebrada en el marco de las XIII Jornadas de Publicidad Exterior sobre la evolución y cambios en los sistemas de métricas en el sector. Pero, ¿realmente se está midiendo el medio como se merece?

Desde Omnicom nos hablan una herramienta conocida como Visibility, una herramienta que nace como una tracking que permite conectar la mente de los usuarios con los resultados. Proporciona cuotas de visibilidad para los diferentes targets, rentabilidad de acciones especiales o la aportación de los medios digitales al recuerdo del usuario entre otros factores. Proporciona información de campaña que sirve “para sacar aprendizajes sobre las creatividades”. Pero, ¿por qué no había esta herramienta para exterior?

Desde el año pasado el estudio de Visibility se amplió a exterior. Un 42,8% de usuarios recordó el anuncio en exterior frente al 51,7% que lo hizo en televisión. Exterior está así permitiendo llegar a gente a la que no se llega a través de la televisión.

Se empieza a ver que el recuerdo de las campañas de exterior es casi igual entre sexos pero hay diferencias en cuanto al producto. Cuanto más aumenta la edad menor recuerdo queda en el usuario de las campañas de exterior aunque depende del producto e interés de los usuarios.

Existe además una gran dispersión de los datos en las campañas analizadas. “Hay campañas que en el mismo mes no generan en exterior un recuerdo mayor del 10% y otras que superan el 80%”. Por tanto, ¿dónde surge esta dispersión? El volumen de inversión es uno de los factores clave de esta diferencia pero hay algo más: el 53% de las campañas de exterior que cuentan con anuncio en televisión aumentan el recuerdo. El 58% de las campañas que utilizan otros soportes además del convencional mejoran el recuerdo consiguiendo 12,2 puntos más de visibilidad que las que no lo hacen.

Además juega un papel fundamental la creatividad: las campañas que mantienen una trayectoria visual entre sus campañas mejoraron en 1,4 puntos la visibilidad y un 58% de estas campañas mejoraron su recuerdo. El 90% de las campañas que emplean famosos son las que mejor recuerdo generan en exterior en los usuarios mejorando la visibilidad en 11 puntos.

¿Cuál es el futuro? Hay que profundizar en todos estos elementos para mejorar la visibilidad de las campañas con la creatividad como pilar fundamental en la planificación de las campañas, aprovechando el ciclo de innovación continuo en el que está inmersos el sector y entender al detalle como colabora el medio exterior con el resto de medios”, concluyó Raúl Gordo.


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