Eventos y Formación

La primera jornada del c de c 2019 en San Sebastián

Creatividad, tecnología y propósito: los nuevos caminos de las marcas en c de c 2019

El c de c 2019 ha dado comienzo a una nueva edición con una jornada llena de ponencias en las que se han abordado temas como la tecnología, la creatividad o la construcción de marca de la mano de grandes profesionales del sector.

c de cCreatividad, innovación y profesionales de primer nivel. Estos son los ingredientes del c de c 2019, uno de los festivales publicitarios más consolidados del panorama nacional que estos días celebra una nueva cita en San Sebastián.

Este año, bajo el lema "Buscando nuevos caminos", el congreso de la industria publicitaria, coorganizado por el Club de Creativos y Facebook, celebra este año su XX aniversario y lo hace por todo lo alto con un intenso programa que MarketingDirecto.com no ha querido perderse.

Por ello, nos hemos trasladado a tierras donostiarras para empaparnos de toda la reflexión y el aprendizaje que ponentes de primer nivel han ofrecido a lo largo de la primera jornada y, por supuesto, hacérselo llegar en directo.

El pistoletazo de salida a la esperada cita lo dio Uschi Henkes, presidenta del Club de Creativos, que en su discurso ha repasado la evolución de la publicidad a lo largo de los últimos 20 años. En este sentido, aunque el entorno ha cambiado de forma evidente, hay algo que, para Henkes, permanece y permanecerá: el valor de la creatividad.

"Hay que asumir el riesgo de ser diferente"

La presidenta del Club de Creativos ha reivindicado el importante papel de las ideas en la comunicación como forma de conectar mejor con el cliente.

"Quien crea que la creatividad es menos importante que el medio se equivoca. Si no hay calidad en la creatividad, toda la inversión anterior no vale para nada. Una buena idea de comunicación puede llevar a una marca a éxitos increíbles”, ha señalado Henkes que, además, anima a la industria a arriesgar como manera de diferenciación. "Hay que asumir el riesgo de ser diferente".

Tras la bienvenida, Luis Moreno, head of innovation Havas Group, ha tomado el testigo para desgranar las claves de esa tormenta perfecta que se avecina y que pasa por la combinación de tecnologías como el 5G, la inteligencia artificial, el internet de las cosas o la computación cuántica que facilite la interconexión tanto a dispositivos como a usuarios.


Sin embargo, el ponente también ha destacado la necesidad de cuestionar la tecnología que se ha convertido casi en una religión, poniendo el foco en su utilidad para aprovechar todas las posibilidades que ofrece. “No dejemos que la tecnología nos impida ver el bosque”, ha concluido.

La tecnología también ha sido protagonista en la ponencia de Álvaro Bermúdez, partner invention Mindshare, y Jorge Morata, director de innovación y contenido en Mindshare España, aunque como potenciador de la creatividad en los asistentes de voz.

Esta tecnología, de reciente llegada, todavía está dando sus primeros pasos pero Morata afirma que es solo la punta del iceberg que transformará la forma en la que marcas y consumidores se relacionan.

Por ello insta a los anunciantes a comenzar a trabajar cuando antes en crear estrategias, en adquirir una voz que les conecte de una manera única con los consumidores y en reinventar los modelos de negocio. No obstante, Morata destaca que es todo un desafío para las marcas que deben recuperar el audio y pensar en las marcas a través del oído, de jingles, de músicas, etc.

Asimismo ha ofrecido 5 claves para el crecimiento de las marcas: los asistentes virtuales como contacto entre marca y consumidor; la construcción de una personalidad de marca; apostar por el banding para fidelizar; pasar de un mindset multipantalla a uno multitodo y con el storytelling como hilo conductor.

Por su parte, Bermúdez ha ahondado en las necesidades de las marcas que resume en: colaboración; información sobre el consumidor; equipos ágiles; medición, eficiencia y creatividad y aprendizaje continuo y optimización.

Desde el otro lado del charco y con grandes argumentos bajo el brazo, Kate McCagg, directora creativa en Amazon, ha mostrado al público por qué los datos no son el enemigo de la creatividad, sino su aliado.

Para ello, ha recordado aquellos tiempos en los que “las ideas se vendían solas”, algo que ha dejado de tener validez en el complejo entorno en el que vivimos y con un consumidor que exige una relación a su medida.

“Si me gusta una idea, utilizo los datos para hacer que a otros también les guste”, ha asegurado la ponente. Se trata así de convertir los datos en una herramienta de verificación de la relevancia de las ideas que antes solo eran validadas por la intuición. Los datos aportan eficacia a las buenas ideas que se venden mejor cuando se asientan sobre números.

Los aspectos más técnicos de la comunicación y el marketing se han quedado en un segundo plano en la intervención de Afdhel Aziz, consultor y autor de “Good is the new cool”, que ha puesto el bien social y el impacto positivo de las marcas encima de la mesa porque para tener propósito, según ha destacado Alfonso Fernández, director de marketing de Samsung, al presentar al ponente, no basta do que las marcas hagan publicidad, hay que entrar en conversación”.

“Hay que ser activistas con los valores sociales y conseguir una intersección entre las 3 C’s: cultura, conciencia y comercio”

En un momento en el que los ciudadanos son cada vez más consumidores conscientes que “votan” con sus decisiones de compra, las marcas deben elegir entre ser valientes o permanecer en la zona de confort.

Para hacer el bien, hace falta mucho más que emoción y amor, hace falta compromiso. “Hay que ser activistas con los valores sociales y conseguir una intersección entre las 3 C’s: cultura, conciencia y comercio”, ha asegurado Aziz.

Para mostrar esta necesidad de cambio, el ponente ha destacado algunas alarmantes cifras para el sector como la escasa relevancia de las marcas para los consumidores a quienes no les importaría si el 74% de ellas desapareciesen o lo alejadas que está las nuevas generaciones de la publicidad pues el 82% de los niños en cuyos hogares solo tienen Netflix no saben lo que es un anuncio.

“Los grandes problemas del mundo son las mayores oportunidades de negocio”

La situación se agrava entre los ciudadanos más jóvenes para quienes la contribución de las marcas al mundo es decisiva en muchos aspectos. El 64% de los millennials aseguran que no aceptaría un trabajo si no cuenta con políticas de RSC y el 85% de la generación Z cree que las empresas tienen la obligación de resolver problemas sociales.

Esta realidad evidencia que “necesitamos crear una nueva forma de publicidad” en la que el bien sea la norma. “Los grandes problemas del mundo son las mayores oportunidades de negocio”, comenta. Por ello, concluye: “No hagáis publicidad, resolved problemas”.

Tras este chute de motivación, Paul Porral, director creativo ejecutivo de El Corte Inglés, ha mantenido una charla con Uschi Henkes en la que ha hablado sobre la construcción de marca y la transformación digital que presenta enormes retos.

"El branding lo es todo, es el pegamento entre la empresa y el consumidor”

“Vivimos en una época de revolución digital y la marca tiene que ser capaz de reaccionar muy rápidamente”, ha afirmado y destaca la importancia del branding en el customer journey en el que las marcas todavía tienen dificultades para mantener su identidad en todos los canales.

"El branding lo es todo, es el pegamento entre la empresa y el consumidor”, señala y añade: “Hay tres tipos de marca: las que van por delante de la sociedad, las que van con la sociedad y las que van detrás de la sociedad. Hay que ser muy cuidadoso y saber para qué marca trabajas, porque la marca es todo”.

No obstante, también ha reconocido que, para poder competir en las mejores condiciones, las marcas deben centrarse en potenciar sus puntos fuertes, en aquello en lo que son “buenas y creíbles”, algo que no es incompatible con la innovación y con probar cosas nuevas.

Sobre las tendencias a nivel organizativo, Porral reconoce que cada vez más compañías optan por tener creativos in house, no solo por una cuestión de costes, sino también por tener un mayor control de la marca.

Sobre el impacto que pude tener el Brexit en la industria, Porral opina que tendrá un impacto muy negativo en la creatividad: “Está en jaque la mentalidad global y diversa que siempre marcó la actitud creativa y mestiza de una ciudad como Londres”.

Para cerrar esta interesante mañana, Ignacio Rivera, CEO de Hijos de Rivera, y José Luis Saiz, CEO de Calidad Pascual, han conversado sobre el valor de la marca en cuya construcción la creatividad juega un papel clave y es lo que marca la diferencia.

Y, diferencia de antaño cuando solo unos pocos privilegiados parecían contar con ese don, hoy la creatividad es accesible a todo el mundo: “Fomentar la creatividad en el entorno laboral se traduce en un retorno del negocio seguro”.

"La clave del éxito es ser generoso con él y no solo pensar en el beneficio propio"

Pero la creatividad no puede ser efectiva si no se asienta sobre unos valores claros: “Una marca es una propuesta a la sociedad. Y esta no puede ser hueca. Nosotros no queremos ser la cerveza más vendida. Queremos ser la cerveza más querida”, cuenta Rivera. “El dinero es una consecuencia de las ideas”, añade.

Para ello, la marca de cervezas apuesta por una visión del consumidor que va mucho más allá del beneficio económico: “Lo que hay que hacer es generar valor para la gente y, así, conseguir atracción del cliente y propiciar un éxito para ambos. La clave del éxito es ser generoso con él y no solo pensar en el beneficio propio”.

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