Eventos y Formación

Creatividad, visión, recursos y pasión, la receta con la que se "cocinan" los eventos de éxito

Mar AycartPese a que tienen muchos años sobre sus espaldas, los eventos siguen teniendo una importancia capital en el universo "marketero". Y es que la organización de eventos está también muy vinculada a la generación de experiencias, que son el codiciado objeto de deseo de los "marketeros" en la nueva era digital. Para analizar el siempre palpitante universo de la organización de eventos, MarketingDirectco.com ha tenido la oportunidad de charlar con Mar Aycart, directora de la agencia de comunicación La 5ª.

- Los eventos son una herramienta "marketera" tan longeva como eficaz. ¿Qué hay en la lista de deseos de las marcas cuando organizan un evento?

Sobre todo lo que quieren es llegar al público al cual van dirigidos. Parece obvio pero no lo es porque cuando digo llegar es LLEGAR en mayúsculas, conseguir transmitirles lo que quieren. El cara a cara que te permite un evento es una de sus principales bazas y eso a las marcas les interesa mucho, con el fin último de fidelizar. Tenemos al público frente a frente y esto reduce en gran medida las probabilidades de error si tenemos un diseño claro y rotundo. Otro gran deseo codiciado del cliente, dado que un evento es una herramienta de comunicación estratégica más, es que tenga resultados y un retorno claro.

- El diseño y la organización de eventos es uno de los principales puntales de La 5ª. ¿Qué ingredientes ponéis en la coctelera para que los eventos sean todo un éxito para vuestros clientes?

Creatividad + Visión + Recursos…. y sobre todo, mucha PASIÓN.
Lo primero es “escuchar” al cliente, al que pide el evento….y luego, a medida que entramos en el proceso de creatividad, intentar meterse en la piel del asistente, del invitado. Sólo entendiendo bien lo que el cliente busca conseguir, y desarrollando un evento en el que asistente pueda verdaderamente “sentir” (experimentar, y por tanto recordar), se conseguirá el éxito deseado. Lógicamente, eso no se logra solo con una buena idea creativa… sino poniendo además tres ingredientes básicos en todo el proceso de desarrollo, producción y ejecución: profesionalidad, pasión... y sentido común

- ¿Es la eficiencia la guinda del pastel en la organización de eventos? ¿Es posible organizar eventos de empresa eficaces sin tirar la casa por la ventana?

Sí, claro que es posible. Lo que nos apasiona es comunicar para conseguir metas concretas. Fijando claramente unos objetivos y planeando el diseño de cada evento ad-hoc. Hay que tener la capacidad de adaptarse a cada caso como si fuera el primero y hay que aportar soluciones acordes al presupuesto sin planes prefabricados. A menos presupuesto, más ingenio.

- ¿Qué formatos de eventos tienen más pegada entre los clientes? ¿Hay algún formato que esté especialmente de moda entre los “marketeros”?

Cada evento es un mundo, porque cada cliente es un mundo. Lo que está quizá más de moda sean eventos en los que las redes sociales tengan un especial protagonismo. Pero yo creo sinceramente que a veces nos engañamos a nosotros mismos. No por salir en Facebook o utilizar Twitter o Instagram en el evento se van a conseguir los objetivos de comunicación que se hayan marcado. Lo importante es que se utilicen, y bien, las herramientas (los medios, los canales…) que sean necesarias para conseguir esos objetivos, teniendo siempre muy presente, la personalidad de cada marca, y sobre todo, como ya he mencionado antes, el destinatario último del mensaje.

- Como muchos otros sectores, el ramo de los eventos no se ha librado tampoco de los embistes de la crisis. Aun así, parece que el horizonte económico está cada vez más despejado de nubarrones. ¿Han abandonado también esos nubarrones el sector de los eventos?

Efectivamente la crisis nos ha afectado… Los clientes y marcas quieren más por menos, y los presupuestos se mantienen a raya, aunque como dices se observa un leve repunte que augura que llegan mejores tiempos. De todas formas, creo que nos encontramos en un proceso avanzado de cambios de tendencia en el sector que nos obliga a cambiar formatos, a dar cada vez más, una mayor participación al asistente, a dinamizar más si cabe los eventos y a hacerlos el máximo de atractivos y emotivos.

- En La 5ª ponéis también mucho el foco en el denominado marketing experiencial, aquel que se centra en la generación de experiencias de calidad para el consumidor. ¿Cómo influyen las experiencias en la organización de eventos? ¿Son las experiencias la clave para dejar una huella indeleble en los participantes en eventos de empresa?

Por supuesto. Aquí tenemos claro que un producto no se vende, se debe hacer sentir. Si lo consigues, tienes mucho vendido. En la situación del mercado actual las marcas y las empresas necesitan llenarse de significados emocionales que le den al consumidor aquello con lo que necesita identificarse. Y eso se consigue con la experimentación en primera persona. Conseguir que un Jefe de Compras de una de las superficies comerciales más importantes de Europa se emocione (de verdad), después de hacerle pasar descalzo por un laberinto semi-iluminado, es lo que nos gusta. Crear vínculos con los asistentes que los experimentan y generar relaciones a largo plazo con ellos. Viviendo en una sociedad en la que recibimos una media de 3.000 impactos publicitarios al día el evento nos puede aportar el recuerdo.

- En la nueva era digital todo está contaminado en mayor o en menor medida por las nuevas tecnologías. ¿Cómo está afectando la tecnología al sector de los eventos?

Es incuestionable que empleamos cada vez más tecnologías de eventos híbridos para compartir contenido, ideas y experiencias con los asistentes, a lo largo de las diversas localizaciones geográficas y los múltiples usos horarios. El último informe del MPI (Meeting Professional International) indica que los asistentes virtuales a los eventos aumentarán en detrimento de los presenciales, lo que sin lugar a dudas obligará a redefinir alguno de los formatos, sobre todo en los que afectan al mercado de reuniones. También no dejará de aumentar el uso de las redes sociales, con una mayor implicación en el diseño y contenido del evento lo que requerirá espacios que garanticen una buena conectividad.

- ¿Cómo crees que evolucionará el sector de los eventos en los próximos cinco años?

Eventos más cortos, menos caros, más dinámicos y ágiles. Menos movimientos geográficos, y mucha interactividad, y por supuesto tecnologías que faciliten todos estos objetivos. De todas formas, nunca se podrá sustituir ni la idea creativa original ni tampoco el face to face, ya que la mayoría de los asistentes prefieren una comunicación y un contacto en directo…..o lo que es lo mismo, vivir una experiencia…presencial.

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