Eventos y Formación

El marketing deportivo en año olímpico y paralímpico

¿Cuánto afecta el coronavirus al valor del marketing y patrocinio deportivo?

Marcas patrocinadoras, properties y deportistas se juntan en un mismo evento para comentar el futuro del deporte a raíz del retraso de los Juegos Olímpicos y Paralímpicos de Tokyo 2021

patrocinio deportivo

El mundo del deporte tiene poco que celebrar este año. Uno de los eventos más esperados por los deportistas tuvo que ser cancelado a causa de la crisis sanitaria. Otra de las muchas consecuencias que el coronavirus ha traído a nuestras vidas. Los Juegos Olímpicos y Paralímpicos de Tokyo 2020 se tendrían que haber celebrado en agosto/septiembre de este mismo año, pero han sido atrasados hasta 2021. Esto hace que las properties, las marcas patrocinadoras y los deportistas vayan a afrontar la cita de una manera especial.

Pero, ¿cómo lo están llevando todas estas asociaciones? ¿Les ha afectado más de lo que imaginamos? Para mostrar la situación, las properties, las marcas patrocinadoras y los deportistas han compartido sus planes y opiniones en el marco de la VIII Jornada de Marketing Deportivo que han organizado el Comité de Marketing Deportivo de la Asociación de Marketing de España en la Fundación Pons. Las ponencias se han realizado en el marco de un evento llamado "El marketing deportivo en año olímpico y paralímpico (2021)".

Las properties han comentado sus ideas sobre el marketing de patrocinio como inversión asociada a los valores de los Juegos Olímpicos. En él, se han manifestado diferentes profesionales de este sector y Carlos Cantó, CEO en SPG Consulting, ha sido el responsable de moderar el panel. Él mismo ha destacado la importancia que han ido adquiriendo los juegos paralímpicos en los últimos años. Por otro lado, Manuel Parga, director de Marketing y Patrocinio en el Comité Olímpico Español, ha analizado en su ponencia la marca olímpica, los partners olímpicos, Tokio 2020 y la normativa sobre los juegos. "La filosofía del olimpismo es crear un mundo mejor a través del deporte", comenta Manuel Parga.

Susana Gaytán, directora adjunta en las Áreas de Marketing, Comunicación y Patrocinios en Comité Paralímpico Español, también ha participado en esta serie de ponencias. En su ponencia ha explicado que desde el comité tienen una doble misión. Por un lado, preparar a los deportistas para que logren la excelencia deportiva y, por otro, ayudar a cambiar la percepción de la sociedad hacia la discapacidad. En esta línea, el vicepresidente de ADESP, Fernando Carpena, ha expuesto en su turno que los Juegos Olímpicos impulsan el interés de la sociedad en el deporte, dan visibilidad a deportes minoritarios, promueven una sociedad más saludable e impulsan toda la industria alrededor del deporte.

La misión del Comité Paralímpico Español es preparar a los deportistas para que logren la excelencia deportiva y ayudar a cambiar la percepción de la sociedad sobre la discapacidad

El panel de los patrocinadores destaca el retorno de los Juegos Olímpicos y Paralímpicos. En el han participado Estela Santos, jefa de redacción de Expansión, quien ha sido la encargada de moderarlo. Judit Bermejo, directora de Patrocinio en Sanitas también ha formado parte del panel y ha comentado: "Nuestra figura es la del vínculo natural entre la salud y el deporte. Nuestros acuerdos son estratégicos porque siempre son a largo plazo y tenemos en nuestro ADN el deporte inclusivo". En cambio, Alfredo Bustillo, director del Área de Patrocinios en CaixaBank ha explicado su vínculo con el COI y los objetivos de este acuerdo. "No esperamos una altísima notoriedad de los JJ.OO., pero la alentamos".

Tras esto, cabe destacar la ponencia del Grupo Fuertes/El Pozo a través de José Ángel Cerón, director de comunicación de la compañía, quien se ha inclinado por comentar los valores de la empresa, entre los que destacan el esfuerzo, la disciplina, el compromiso, el deseo de superación, el sacrificio y el trabajo. Explica que todos ellos se comparten con el deporte olímpico y paralímpico.

En cuanto al panel de deportistas, su objetivo era fomentar el valor de la marca a la que representan. Mayte Pinto, directora general de Fundal y CEO de AVEGA, ha sido la moderadora de este último panel dedicado a los profesionales del deporte. Entre los asistentes se han encontrado Chema Martínez, Rafa Pascual, Diego García Carrera y Eva Moral.

La primera pregunta se ha enfocado en averiguar lo que buscan las marcas en los deportistas y qué reciben ellos a cambio. Las respuestas han variado entre la visibilidad y el vínculo con una persona que represente sus valores y obtener a cambio un retorno. "La obligación del deportista es cuidar a la marca. Ahora no solo tienes que dedicarte al deporte 24 horas, sino que debes potenciar tus valores y los de la propia marca", afirma Chema Martínez. A lo que Rafa Pascual ha añadido que la marca debe instruir y alentar al deportista para que conozca sus valores y consiga ese retorno. Por su parte, Eva Moral continúa diciendo: "Hay que generar contenido en redes sociales para obtener feedback con las marcas y es importante contar con ellos en el día a día". Sobre lo que buscan los deportistas, casi todos coinciden en la confianza como punto clave. Mientras que antes los deportistas dependían de los properties, son ahora estas instituciones los que quieren que los deportistas vayan más por su cuenta a la vez que formen parte de su carrera, es decir, que haya un compromiso más a largo plazo.

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