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Todo sobre la 4ª edición de Pulsing Brands

La cuarta edición de Pulsing Brands explora el rol de la cultura en la relevancia de marca

OMD España celebró el pasado 5 de junio la cuarta edición de Pulsing Brands, un estudio realizado junto a Annalect.

Redacción

Escrito por Redacción

En un evento esperado por la industria del marketing, OMD España presentó, el pasado 5 de junio, la cuarta edición de Pulsing Brands, un estudio realizado junto a Annalect, la consultora de data, tecnología y analítica avanzada de Omnicom Media Group, con el objetivo analizar todas las variables que intervienen en la construcción de la relevancia de marca y su impacto en el crecimiento de negocio. En esta edición, se incorpora un nuevo enfoque, el rol cultural de las marcas y su impacto en la relevancia.

Cristina Barranco, directora general de OMD España, inauguró la presentación destacando la naturaleza dinámica y evolutiva del estudio, en el que edición tras edición se han ido incorporando nuevos elementos para una mejor comprensión de las distintas variables que contribuyen a la construcción de relevancia. Pulsing Brands, explicó Barranco, «Nace de la observación directa de los consumidores», subrayando como objetivos principales, aportar valor a la industria y contribuir al éxito de los negocios.

La relevancia de marca es un indicador de crecimiento de negocio

En un escenario de mercado altamente saturado de ofertas e información, donde la fragmentación de medios y audiencias es una realidad sin vuelta atrás, las marcas se enfrentan al reto más crítico, conectar con sus consumidores de manera relevante y ganar su confianza.

La relevancia se manifiesta como la variable fundamental para entender la relación de los consumidores con las marcas. «Que una marca llegue a ser relevante es lo que va a explicar la decisión de compra finalmente de los consumidores», afirmaba Raúl Gordo, marketing intelligence lead de Annalect en el desarrollo de la presentación.

El estudio Pulsing Brands revela una alta correlación entre el indicador de relevancia y la consideración de compra, con un coeficiente de 0,86. «La relevancia nos va a ayudar siempre a explicar las decisiones de compra y esto funciona en cualquier categoría de producto», afirma Raúl.

El rol cultural de las marcas y su impacto en la relevancia

En el contexto actual, mantener una marca en el pulso de su audiencia nunca ha sido más crítico. Los consumidores afrontan una gran saturación de contenidos, existe incredulidad de los mensajes recibidos y les preocupa su privacidad. Estos factores les han llevado a demandar conexiones más auténticas y empáticas con las marcas.

Es aquí donde la cultura adquiere un gran protagonismo en el estudio, puesto que, cuando un contenido es culturalmente relevante, resuena con las experiencias, valores y creencias del público y esto tiene un impacto positivo en la decisión de compra del consumidor. Y este dato emerge como un factor clave y transversal a todas las generaciones. El 49% de los consumidores consideran que la relación de las marcas con la cultura es clave a la hora de tomar una decisión de compra.

Los sectores más cercanos a la compra de impulso son los que se determinan como los más anclados a la cultura debido a su integración en el estilo de vida diario de los consumidores.

El consumidor, más consciente y exigente según Pulsing Brands

El consumidor actual es mucho más consciente y consecuente, demandando que las marcas también lo sean. «Este consumidor ya no entiende que la culpa de todos los problemas es suya y que la única forma de solucionarlo es de ese mismo consumidor», explicó Miguel Sánchez, strategy manager de OMD España. En cambio, exige que las marcas hagan modificaciones para alinearse con sus valores y ayudarle a construirlos.

Durante la presentación del estudio se subrayó la importancia de las conexiones personales, fundamentales en las relaciones entre marcas y consumidores. «Los consumidores quieren relaciones mucho más humanas y en este proceso de humanización, la cultura adquiere un papel muy importante porque realmente nos permite ser relevantes para ellos», afirmaba Lara Velázquez, head of strategy & acceleration de la agencia. La cultura, definida por el estudio como un sistema de símbolos, creencias y valores, es esencial para que las marcas se conecten de manera significativa con sus públicos.

Estrategias para integrar la cultura en las marcas

Lara explicó que, independientemente del sector, trabajar en el ámbito cultural ayuda a las marcas a formar parte del día a día de los consumidores. «Cuando los productos son muy similares, la relación con el día a día y la comprensión de lo que es importante para el consumidor hacen que una marca sea preferida», indicó. Para aprovechar esta oportunidad, OMD ha generado un marco de trabajo en base a tres ámbitos en los que las marcas pueden actuar culturalmente:

  • Grupos culturales: Al vincularse con una comunidad o grupo cultural que tiene ciertos valores y estilos de vida, las marcas pueden contribuir y crecer junto a esa comunidad. Es esencial que esta vinculación esté alineada con el ADN de la marca para evitar el fenómeno «washing».
  • Tendencias culturales: Las marcas deben estar atentas a las tendencias emergentes y los cambios en valores y sistemas. Esto les permite adaptarse y mantenerse relevantes.
  • Momentos culturales: Participar en eventos culturales o crear eventos propios que resuenen con la comunidad puede ser una estrategia efectiva para las marcas. Identificar y capitalizar estos momentos permite a las marcas establecer una conexión más profunda con sus consumidores.

Pilares de crecimiento de la relevancia: acciones, espacios y mensajes

Miguel Gutiérrez-Cortines, head of insights de OMD España, identificaba tres pilares fundamentales para el crecimiento de la relevancia: acciones, espacios y mensajes.

  • Acciones: Las acciones de impacto positivo son las que tienen un mayor aporte a la relevancia. El 37% de los consumidores, casi cuatro de cada 10, declara que está dispuesto a pagar más por una marca que realice acciones de impacto positivo. Las oportunidades varían según el sector, siendo mayores en aquellos más experienciales como tecnología, viajes y cuidado personal, frente a otros como banca y seguros. Las acciones de cuidado del planeta son las más valoradas por los consumidores, seguidas de las acciones sociales y la gobernanza empresarial.
  • Espacios: Los espacios donde las marcas interactúan con los consumidores son cruciales. Los ecosistemas audiovisual, digital, audio y papel contribuyen a la relevancia por este orden. Todos estos espacios han incrementado su capacidad de generación de relevancia respecto a la edición anterior, con el audiovisual a la cabeza. También la recomendación, ya sea de expertos o familiares, sigue siendo una potente herramienta para la relevancia.
  • Mensajes: Los mensajes son esos elementos clave en la comunicación de las marcas con los consumidores. Los mensajes que más aportan a la relevancia están relacionados con el liderazgo, la confianza y el apoyo a lo local. Elementos como la música y el humor también pueden sorprender y conectar emocionalmente con el público.

Las marcas más relevantes del año por Pulsing Brands

La presentación concluyó con la revelación de las marcas más relevantes en cada uno de los 15 sectores analizados. «Todo lo que hemos visto hasta ahora, cómo están las marcas posicionadas en los seis pilares de la relevancia, los mensajes, los espacios que han ocupado, su vinculación con la cultura, todo al final se condensa en una clasificación de marcas más relevantes», explicó Miguel Gutiérrez-Cortines.

En el sector bancario, Caixabank se situó por primera vez como la marca más relevante, destacando por su capacidad de adaptación y conexión con los consumidores. En automoción, Mercedes-Benz lideró gracias a su imagen de fiabilidad, durabilidad y calidad. En cuidado personal, Nivea mantuvo su posición, evocando cercanía y buenos recuerdos. Amazon, en el sector de distribución, destacó por su funcionalidad y solución integral a las necesidades diarias de los consumidores. McDonald’s lideró en restauración, apoyado por su gran afinidad con los consumidores, mientras que Iberia se mantuvo en la cima del sector viajes, gracias a su imagen de solvencia y trayectoria fiable.

Un dato interesante revelado en la presentación fue que, en 11 de las 15 categorías, la marca que lidera el ranking de relevancia también es la más fuertemente asociada con la cultura de su sector. «Cuando una marca está por encima de la media de su categoría en cuanto a vinculación con la cultura, tiene un 40% más de afinidad que las marcas que están por debajo de la media», concluyó Raúl Gordo, subrayando la importancia crucial de la cultura en la relevancia de marca.

La cuarta edición de «Pulsing Brands» se posiciona como una herramienta indispensable para las marcas que buscan entender y adaptarse a las complejas demandas del consumidor moderno, integrando la cultura como un componente clave de la relevancia y el éxito empresarial.


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