Eventos y Formación

D. Aparicio (Dicom Events): "En el universo de los eventos todo lo que pasa por la 'piel' deja más huella"

dicomEventos hay muchos en el universo “marketero”. A pesar de que la crisis les ha pasado inevitablemente factura, los eventos siguen siendo el pan de cada día en el sector “marketero”. Sin embargo, ¿cuál es la clave para organizar eventos que dejen huella de verdad en los asistentes? Para intentar responder a esta y otras preguntas MarketingDirecto.com ha tenido la oportunidad de charlar con Diana Aparicio, Events Division Manager de Dicom Events.

– Los eventos son una herramienta “marketera” muy longeva, pero aun así gozan de excelente salud. ¿Cuál es la clave del buen estado de forma de los eventos en el sector del marketing? ¿Cuáles son los principales puntos fuertes de los eventos como herramienta de comunicación?

En realidad, no creo que el mundo de los eventos esté en plenísima forma… la crisis ha afectado a nuestro sector y hemos pasado por una etapa de ajustes bastante drásticos. Pero es cierto que a pesar de las vacas flacas, nunca se han dejado de organizar eventos. Menos cantidad, con menos presupuesto, con menos de todo vaya… pero se han mantenido. Porque las marcas saben que son herramientas muy interesantes y efectivas para lograr llegar a los clientes, al mercado y a la sociedad de una forma efectiva. El punto más fuerte de un evento es que, precisamente, se vive. Y lo que se experimenta en primera persona y el mensaje que se logra transmitir es más poderoso que diez anuncios. Todo lo que pasa por la “piel” deja más huella.

– El sector “marketero” está plagado de eventos. ¿Cuáles son los ingredientes para organizar un evento verdaderamente inolvidable que eche anclas en la memoria de los asistentes?

Siguiendo con lo que comentaba, el hecho diferencial es que el evento te invita a participar, te implica de una forma más vivencial y genera un vínculo con el asistente.

Los ingredientes que hacen que un evento no se olvide tienen pues que ver con ese vínculo, con esa conexión. La forma más efectiva para ello es conseguir sorprenderle, emocionarle o retarle.

Los eventos que gracias a su sensibilidad, diseño, música, puesta en escena, visión… logran que ese lanzamiento de producto, conferencia, acción de Street Marketing, Outdoor Training o Anual Meeting se recuerde no por lo que fue, sino porque cada invitado sintió lo que queríamos hacerle sentir pero a su manera… han triunfado.

– El mensaje es un elemento muy importante en la organización de eventos, pero también lo es la forma en que se comunica ese mensaje. ¿Es la escenografía y la puesta en escena el verdadero factor “wow” en la organización de eventos?

Somos una empresa especializada en construcción comunicativa. Construimos, diseñamos y hacemos arquitectura efímera con el objetivo que nuestras propuestas perduren en el recuerdo, porque transmite y comunica. Por eso nuestro lema es: Eventos no tan efímeros.

No se trata solo de decorar. El objetivo es aportar valor añadido; transmitir las características y valores de una marca o producto; envolver y provocar sensaciones… Y esto: es COMUNICAR. Además el receptor recibe el mensaje de forma inconsciente, subliminalmente, así que es más efectivo. Realmente la experiencia de más de 16 años en el sector nos demuestra que es un factor muy importante e incluso a veces determinante. No todos los clientes son conscientes de esta realidad hasta que realmente la prueban con nosotros.

– ¿Qué tipo de servicios ponéis en Dicom Events a disposición de las marcas para hacer de los eventos experiencias que se recuerden?

Creatividad, producción del evento, diseño, tecnología, construcción, montaje… en DICOM EVENTS tenemos capacidad para cubrir todo el evento, de 0 a 100. Nos gustan los retos y trabajamos para sacarle partido al continente de un evento para convertirlo en contenido que comunique. Tanto si lo hemos diseñado y construido completamente nosotros como si se trata de una localización al uso. Basándonos en los objetivos de cada proyecto y en su estrategia, en nuestro equipo disponemos de profesionales de muchos ámbitos que nos permiten ofrecer la idea, el desarrollo y la ejecución, todo en casa. Eso permite que lo más importante para el éxito de un evento, que es la IDEA, llegue de forma fiel a buen puerto.

– En Dicom organizáis todo tipo de eventos, desde eventos más convencionales como las conferencias y los congresos a formatos más novedosos como los client appreciation events o los team buildings. ¿Está de moda algún tipo de formato de evento entre los “marketeros”? ¿Qué es lo que más os piden vuestros clientes?

Estamos en la era de lo social, de la participación y la interacción tecnológica y comunicativa. Los consumidores se han convertido en prosumers, parte activa en la propia construcción de la identidad de cada marca. Nueva forma de consumo, nuevas tecnologías, uso de las redes sociales que influyen en la planificación, ejecución y evaluación de los eventos. Está en auge la participación activa de los asistentes y esto es genial para nuestro sector, que busca precisamente que los asistentes participen y lo vivan. Aplicaciones virtuales, gamification, storytelling, la estimulación de los invitados desde una vertiente lúdica, la hibridación de los eventos que mezclan el formato estándar con las redes sociales, sostenibilidad…

De todas formas, y déjame que sea un poco pesada con esto… hay una cosa que por muchas herramientas que surjan no ha cambiado: la idea, para la cual no hace falta más que un lápiz y un papel. La técnica al servicio de la idea, y no al revés. Eso es algo que en mi opinión debe seguir siendo así.

– Más allá de organizar eventos, en Dicom Events os dedicáis también al diseño de espacios como los típicos stands para las ferias o las tan de moda pop-up stores. Creatividad y sorpresa, ¿son estas las claves a la hora de diseñar espacios con vocación “marketera”?

Sí ya hemos comentado lo importante que es generar sorpresa, pero también ser comercialmente efectivos. Los eventos feriales son una excelente oportunidad para mejorar los contactos, aumentar la cartera de clientes, exponer la propia marca y presentar los valores diferenciales a los mercados eficientemente. Teniendo en cuenta que el visitante de una feria es consciente del sector y los productos o servicios que está buscando, lo importante aquí es destacar, primero por la estética o puesta en escena (“no hay segunda oportunidad para dar buena impresión”) y posteriormente por la funcionalidad y participación que tenga el espacio. La distribución de los productos a exponer, la iluminación, los materiales que empleamos o el estudio de las zonas de trabajo y de los recorridos a lo largo del stand, son elementos clave a la hora de conseguir la creación del espacio de trabajo en feria idóneo para mantener la correcta relación comercial entre expositor y visitante.

– En vuestra amplia cartera de servicios hay espacio también para el street marketing y la publicidad no convencional. El consumidor está literalmente inundado de publicidad, ¿son fórmulas como el Street marketing y la publicidad no convencional la “medicina” para curar su alergia a los anuncios?

La verdad es que el acoso publicitario genera rechazo, está demostradísimo, así que se deben hallar maneras de hacer llegar el mensaje de las marcas al consumidor con contenido y con emoción. Las dos herramientas que citas, y muchas otras más, son útiles, claro, pero no lo son todo. En realidad, y esto los marketeros lo saben mejor que yo, ya no existe una única verdad o fórmula para llegar a nuestro cliente. Hay casi tantas formas como clientes. Y en este sentido, los eventos son tan flexibles, permiten tanta versatilidad y adaptabilidad a targets, mercados, países, productos… que se presentan como una herramienta imprescindible para la comunicación de las marcas.

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