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D. Fernández (Publicis): "Mixta es una marca que nunca pide nada"

D. Fernández (Publicis): "Mixta es una marca que nunca pide nada"El Seminario de Comunicación Eficaz sobre los casos de premios a la eficacia en comunicación comercial acoge la presentación de Angélica Hernández, de grupo Mahou San Miguel, y de Daniel Fernández, de Publicis Comunicación España.

El caso de Mixta fue galardonado con el Oro a la Eficacia en Comunicación Comercial 2012, concretamente por la campaña protagonizada por ‘El Pato Willix’. Los objetivos de la campaña eran los siguientes:

1. Ganar cuota de mercado.

2. Consolidarla como marca favorita para el target de 18 a 25 años. Para Fernández, creativo, esto era de lo más complicado ya que se tra de “un target infiel, pero por otro lado comparte aquello que le gusta sin que se lo pidas”.

3. Afianzar el tributo de marca atractiva entre el target. “En el caso de Mixta es clave porque se relanzó cuando había un líder muy líder”, señala Fernández. “La estrategia ha sido dejar de hablar del producto para hablar de la marca, de las cosas que le gustan a Mixta”, añade.

4. Crecer en atributos de imagen de persuasión.

5. Conseguir crear una comunidad estable en redes sociales

“Mixta es una marca que nunca pide nada”, advierte el planner de Publicis. Entonces, ¿cómo pedir a la gente que compartiera? Así surgió la idea del personaje del Pato Willix. El objetivo era conseguir 1.000.000 de visitas, para lo cual se estableció un plazo de 6 meses. Sin embargo, el objetivo se cumplió en tres semanas, y se llegaron incluso a las 7.300.000 visualizaciones.

Una vez que se cumplió el objetivo la campaña buscó la forma de aprovechar esa viralidad, para lo cual pidió opinión a los usuarios, por lo que esta fase de la campaña fue la que mayor presencia tuvo en Facebook. En esta ocasión tenían que escoger en qué querían que se convirtiese Willix. El resultado fue el pato-cebra.

Los resultados hablan por sí solos. La marca creció un 2,3% en volumen en un mercado que caía un 4,2%. La marca creció en atractivo un 66% frente al 47% de la categoría, y en persuasión de los que ya la consumían creció un 68% frente a un 49% de la categoría. Entre los no consumidores la persuasión alcanzó el 58% frente al 23%.

En YouTube el crecimiento fue de un 346%, siendo el canal oficial de una marca española con más suscripciones y visualizaciones. En Facebook consiguieron 22.700 fans,y en Tuenti incrementaron su cifra de seguidores en un 9%.

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