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D. Solana (DoubleYou): "Veo demasiada pasividad en un sector, la publicidad, que debería ser agente provocador del cambio"

La publicidad tal y como la conocemos ha muerto. Hemos entrado en la era de la postpublicidad y en ella cambian las reglas del juego tanto para los anunciantes como para las agencias. Ésta es la tesis expuesta por Daniel Solana,  fundador y director creativo de DoubleYou, en el libro Postpublicidad. Y sobre esta misma tesis ha girado hoy su intervención en los "Encuentros del Tercer Miércoles", organizados por el Club de Creativos en colaboración con la Asociación de Jóvenes Empresarios de Madrid en GarAJE.

Bajo el término de publicidad digital, se esconden demasiadas cosas, dice Solana. Sin embargo, la mayoría de ellas poco o nada tienen que ver con internet y con la propia publicidad. Esto es algo que descubrió escribiendo Postpublicidad.

En la nueva era digital, las agencias han respondido a las cambios "añadiendo nuevos productos a su oferta". No son conscientes de que lo que cambia es el producto con el que trabajan a diario. La publicidad española es tremendamente "conservadora" y está desaprovechando gran parte de las posibilidades que pone a su disposición la digitalización, dice Solana.

En la publicidad digital, el público toma el mando. En este sentido, "la publicidad debe estar basada en acuerdos y no en impactos", apunta. Los acuerdos con el consumidor son verdaderamente interesantes desde el punto de vista de la creación. Si la meta es el acuerdo con el consumidor, la creatividad toma nuevos bríos, añade.

Por otra parte, en la era de la postpublicidad, hay que apostar por la publicidad sostenible. "La publicidad no puede ser ya un estorbo para el consumidor. Tiene que ser integrada de manera natural en el universo del consumo", señala Solana. "La publicidad no debe ser un incordio social sino un bien consumible", recalca. Esto es todo un reto para la publicidad, acostumbrada durante mucho tiempo no sólo a molestar sino a engañar al consumidor, afirma.

En el festín de los contenidos que inaugura la digitalización, "la publicidad debe reivindicar su voluntad de formar parte del banquete y no resignarse a ser el hueso intragable", indica.

La postpublicidad abre además una nueva etapa en la que la creatividad es estratégica. La publicidad, llevada en volandas por la creatividad, debe provocar reacciones en el consumidor, todo menos dejarlo indiferente, explica Solana. La nueva campaña "Cómicos" de Campofrío es un excelente ejemplo de esta nueva creatividad estratégica, dice.

Hoy en día, "la creatividad ha dejado de estar secuestrada por los medios". El objetivo de la publicidad debe ser fabricar creatividad con independencia del formato. Lo que importa es la idea y ésta debería poder ser independiente de los medios, recalca Solana. "Para llegar a millones de personas, no necesitamos un buen presupuesto sino una buena idea", explica.

Hay que tener en cuenta además, que tanto en la era de la postpublicidad como en la de publicidad tradicional, los creativos emplean una lógica distinta para entender el mundo. El creativo emplea el pensamiento mético, dominado por la intuición y no tanto por la razón. "Yo que antaño era racionalista me he convertido en un mético convencido", dice.

El pensamiento mético, nacido en la Antigüedad, sobrevivió siglos después a través de la figura del charlatán de feria. Y es que "los publicitarios somos también bastante charlatanes", asegura.

"El mundo está lleno de factores invisibles e inmedibles que los publicitarios tienen una habilidad especial para intuir e identificar", afirma. Seguramente la parte más importante de un mensaje es lo que ni decimos. La comunicación es un interesante juego de expectativas, destaca.

En la actualidad,  "la programación informática es una fuente inagotable de creatividad para la publicidad", señala. Aun así, los publicitarios continúan contemplando con escepticismo la programación y están perdiendo así un gran oportunidad. "En realidad, los programadores deberían tener un hueco en el Club de Creativos. Hasta que no lo tengan, no habrá un verdadero Club de Creativos", bromea.

Antes del advenimiento de la era de la postpublicidad, Solana reconoce que esperaba una revolución que finalmente no se ha producido. "Detecto cierta pasividad en un sector que debería ser agente provocador del cambio", sentencia.

Para ver el vídeo de esta ponencia, pulse aquí.

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