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Datecnoligencia, el evento celebrado por Zenith, celebra su segunda edición

Data, tecnología e inteligencia, los tres elementos clave para bucear en el mar de datos de la nueva era digital

Lara Pérez

Escrito por Lara Pérez

La segunda edición de DATECNOLIGENCIA pone el foco en aportar una visión más humanista de los datos a partir de la experiencia de tres profesionales de distintos sectores

Zenith

En la nueva era digital nos encontramos sumidos en un océano de datos cada vez más inabarcables, que requieren, por parte de las empresas, un esfuerzo para aunar data, tecnología y ciencia, a fin de explotar nuevas oportunidades y resolver desafíos complejos.

Y para descubrir cómo se pueden combinar estos tres conceptos en el entorno empresarial, ayer, 10 de octubre, Zenith, The ROI Agency, celebró su segunda edición de DATECNOLIGENCIA, un evento que reunió a tres profesionales de distintos sectores empresariales; Neus Herranz, Gilles Moncaubeig y Monchi, que aportaron una visión más humanista de los datos compartiendo con los asistentes sus experiencias en el uso de la data dentro de sus compañías.

Fernando Rodríguez Varona, CEO de Publicis Media, fue el encargado de dar la bienvenida al evento, seguido de Javier Faus, Communication Planning Director & Head of Strategy Board de Zenith, que condujo la jornada.

«Por primera vez, los medios digitales van a superar en inversión publicitaria a los medios tradicionales. Esto supone que las claves del entorno publicitario residan en los datos, la tecnología y la inteligencia», comentó Faus, haciendo alusión a la necesidad de ahondar en todos estos conceptos en un evento como DATECNOLIGENCIA.

A continuación, Neus Herranz, recién llegada de Chicago, explicó a los asistentes cómo, en Estados Unidos, Conversant, la empresa para la que trabaja, utiliza los datos y la inteligencia artificial en las campañas publicitarias para generar resultados de negocio.

La personalización es una vía de conexión con los consumidores, con la creación de identificadores personales o IDs

Su mensaje estuvo muy centrado en la personalización como vía de conexión con los consumidores, con la creación de identificadores personales o IDs, en una perfecta combinación de datos y tecnología, que ayudan a definir los intereses e intenciones de las personas y predecir los resultados de las campañas publicitarias.

«Nuestra misión es generar valor para nuestros clientes, y este valor debe ser medible y hacerlo a escala, lo que se traduce en nuestras convicciones», destacó.

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Decision Science, el equipo de Investigación y Desarrollo de Conversant al que pertenece Neus, utiliza los métodos más innovadores en Data, Tecnología e Inteligencia para construir modelos que determinan en tiempo real el valor de cada individuo, evalúan cada oportunidad de servir anuncios en función del tiempo y el contexto, y eligen la secuencia de mensajes más relevante con el objetivo de generar ventas adicionales para sus clientes.

Todos estos modelos están cimentados en una solución de identificación de máxima precisión, propiedad de Conversant, construida con métodos deterministas y que permite unir las transacciones online y las de las tiendas físicas de los consumidores para identificarlos en su actividad digital. «Tenemos un incremento de medio del 10%», añadió.

A continuación, Gilles Moncaubeig, co-fundador de Teads, habló sobre el asombroso escenario que supone la publicidad digital para el Machine Learning al combinar datos con grandes retos y mucha automatización, especialmente desde el auge de la compra-venta programática que permite la transacción de anuncios con pujas en tiempo real.

«Máquinas y personas deben coexistir en un mismo entorno»

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Gilles describió casos de uso de machine learning en los que trabaja Teads, como los modelos de predicción del VTR (View Through Rate), los modelos predictivos para optimizar la compra de inventario en función de la relevancia de la audiencia (bid request), los de detección de formatos incorrectos (broken creatives) o los modelos para buscar perfiles similares o Look-a-Likes.

No obstante, Gilles concluyó asegurando que «máquinas y personas deben coexistir en un mismo entorno», apelando con ello al valor humano que requieren las máquinas para su buen funcionamiento.

Finalmente, Monchi, director general deportivo del Sevilla F.C, aportó una visión de los datos desde la perspectiva del fútbol que, a pesar de ser un sector en el que a priori nos resulta chocante el uso de la data y la tecnología, estas tienen cada vez más posibilidades de uso en cuanto a la toma de decisiones eficaces gracias a un análisis de la información en tiempo real.

«Estamos siguiendo el modelo tradicional pero reduciendo al máximo el radio de acciones»

Los datos facilitan y hacen más ágil el scouting de los futuros jugadores del club. Esto ha supuesto toda una revolución para los ojeadores que, tal como comentó Monchi, «estamos siguiendo el modelo tradicional, (basado en una labor manual en la que acudían al campo para apuntar las características de cada jugador) pero reduciendo al máximo el radio de acciones».

Los datos han permitido, según Monchi, realizar un seguimiento continuo de todos los jugadores, y llevar a cabo de forma casi predictiva, la selección más adecuada para las necesidades del club. Además, en el Sevilla F.C se están utilizando los datos también para monitorizar el rendimiento de los jugadores, tanto en los entrenamientos como en los partidos oficiales y, de esta forma, se personaliza la preparación física, la recuperación, etc. En definitiva, se analiza cómo sacar el mejor partido de todos los integrantes de la plantilla.

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«Si somos capaces de estudiar e integrar todos los actos y los hechos que influyen en la lesión de un jugador y estudiamos el comportamiento de estas situaciones, podemos predecir las lesiones entorno al 10%«, agregó Monchi, haciendo referencia al coste que supone para un club contar con un jugador menos.

Para finalizar, Monchi apuntó que las nuevas tecnologías permiten humanizar la relación con las personas. «Mejorando el rendimiento de las personas se mejora, por extensión, el de la organización a la que pertenecen», concluyó.

 

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