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Data y transparencia, claves fundamentales del futuro de la compra programática

compra programaticaHasta este momento lo que considerábamos como compra tradicional se basaba en que los anunciantes y agencias estaban por un lado y editores por otro pero ahora la compra programática ha introducido en el mundo de la publicidad nuevos jugadores como DSPs, SSP,, Mat o Ad Exchange.

La compra programática es una nueva tendencia que se va a consolidar en los próximos años. El informe elaborado por la IAB sobre inversión de 2013 señala que la venta programática ha supuesto el 15% del total de la inversión en publicidad gráfica (display) pero los datos de eMarketer apuntan a que en 2017 el porcentaje crecerá hasta el 30%. Partiendo de esta base ¿cuáles son los obstáculos para que la compra-venta programática vaya más rápido de lo que va?

Yahoo Purple Club es un proyecto que se está desarrollando en distintos países de la región de EMEA con el objetivo de crear un debate creativo sobre tendencias. Fernando Carrión director de planificación y estrategia de Yahoo  y moderador de este debate, explica que esta “a través de estas herramientas, buscando la eficiencia de las campañas y para obtener el mayor ROI de los clientes las máquinas lo pueden hacer de una forma más sencilla”.

“Es muy importante identificar branding y performance” señala Carrión. Salvatore Cospito, head of trader de Havas, explica que con este tipo de tendencias “ampliamos cobertura y utilizando una misma plataforma podemos tener al mismo usuario bajo una plataforma para pensar en un proyecto de cobertura incremental entre el target de TVy el target de internet”. “No depende del branding o del performance sino que depende del cliente. El trader tiene que elegir la mejor plataforma para el cliente”. Ramón de la Guardia, country manager Spain AMNET, señala que uno de los elementos que ha hecho que se invierta más en compra programática es la “transparencia” que ofrece esta ya que las agencias dicen al cliente “el qué y el dónde”.

Transparencia como ventaja principal

Para cubrir todos los formatos de marketing es muy importante la transparencia. Cospito explica que “hay que diferenciar el formato premium de los otros formatos. Somos un optimizador continuo y no desperdiciamos ningún impacto por lo que es labor del soporte mostrar todos los resultados para optimizar las campañas”. De la Guardia explica sobre Yahoo que “realizan en este sector una labor claramente diferencial en relación a los diferentes agentes del sector”.

Hay mucha gente en el mercado que muestra confusión ante el concepto y funcionamiento del término RTB. ¿Qué diferencia hay entre programático en general y RTB? “El RTB es un modelo de compra programática”, señala De la Guardia. “Las ventajas son poder hacer un mix de ambas en las campañas”, apunta como clave al utilizar estas tendencias.

Si lo interesante para las marcas es comprar audiencia ¿realmente importa el soporte? El crecimiento de tráfico en PC y usuarios se ha estancado según explica Carrión en un panorama en el que la compra programática crece a pasos agigantados. ¿La compra programática en dispositivos móviles se está haciendo de forma indiscriminada?

Compra programática y dispositivos móviles

Cospito explica que tenemos que diferenciar entre  “móvil de tablet”. “El móvil tiene algunas potencialidades que el PC no tiene como la geolocalziación. Para campañas de performance el móvil es un dispositivo que tiene que ir aparte. Nosotros pensamos que lo más importante para el mobile es cómo llegar al mismo individuo que utiliza PC, móvil y tablet para no duplicar”.

De la Guardia explica que el tráfico móvil sigue creciendo y que a día de hoy lo complementan con las campañas de branding. En el caso de campañas de performance, el móvil “es el campo natural donde desarrollar la acción” pero “aún hay que simplificar procesos”.

El objetivo final es aprovechar las sinergias entre los diferentes medios o entre todos los modelos que estamos utilizando explica Carrión. Los ponentes explican que ambas empresas trabajan con modelos de atribución propios en este sentido.

Evolución de los perfiles profesionales

Es fundamental la presencia de máquinas para poder aplicar estas tendencias y estrategias pero ¿hasta que punto es importante el capital humano y el surgimiento de nuevos perfiles profesionales? De la Guardia explica que “la parte de compra programática no viene a quitar capital humano sino a decir que existen procesos que las máquinas optimizan y así dar más tiempo al capital humano para poder continuar desarrollando las estrategias. Aunque al principio hubo reticencias ahora cada vez cuesta menos ya que optimiza nuestro tiempo”. Lo programático no va a quitar capital humano de las empresas sino que ahora “manejan unas herramientas diferentes a las que manejaban antes”.

“Se plantean varios escenarios: o que se amplíen los departamentos o que se cree un departamento especializado en programático” señala Cospito. “Si consideramos el data hace falta más cantidad de personas que sepan analizar y crear taxonomías para estar al servicio del cliente en la unidad de compra programática”.

“Todo lo que se puede automatizar se va a tender a automatizar”, señala De la Guardia. “En España no solemos ser los primeros pero en Reino Unido estamos haciendo pruebas con exterior automatizado y geolocalización y en el caso de la TV se están haciendo pruebas en EEUU”. Cospito apunta que lo importante en cuestión de perfiles es analizar los perfiles diferentes que se van a necesitar para no “duplicar esfuerzos” y “pensar el capital humano que necesita nuestra empresa para crear modelos estadísticos y así reducir las intersecciones”.

Como conclusión, Carrión plantea cómo ven el mercado de la compra programática de aquí a cinco años. De la Guardia afirma que debido a las ventajas que ofrece a los clientes continuará creciendo y “estará más integrado dentro de todas las agencias”. “El 75% será programático y el 25% será de otro tipo”, pronostica.

Cospito afirma estar de acuerdo con De la Guardia añadiendo que “la labor del sector en general es seguir todos la misma dirección donde cada equipo tendrá su especialista en análisis de programática y expertos en análisis del sector en tendencias futuras ya que uno de los problemas a los que se enfrenta la compra programática es ¿qué va a pasar con el data?”, concluye.

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