El sector publicitario lleva algunos años envuelto en cambios vertiginosos para no quedarse atrás. A ese ritmo, pocos son los visionarios que han logrado adaptarse rápidamente a lo que las tecnologías y los consumidores exigen en la actualidad. Uno de ellos es David Droga, fundador de Droga 5 y uno de los creativos más reconocidos en todo el mundo. Droga estuvo presente en el festival internacional Dubai Lynx 2008 y presentó a la audiencia ejemplos claros de lo que es la nueva publicidad.

«Todas las marcas tienen algo que contar» explica Droga, y las agencias no son más que «contadores de esas historias». El problema hoy en día es que se han heredado modelos antiguos que no se han adaptado a las nuevas necesidades. A pesar de que se hagan spots emotivos que impactan a corto plazo a la gente, los estudios demuestran que el modelo del spot de 30 segundos está dejando de ser válido. «El modelo interrupción/distracción ha dejado de funcionar», aseguró Droga.

El creativo expuso ante la audiencia de Dubai varios ejemplos de cómo su agencia ha logrado llegar al nuevo consumidor. Para la marca de ropa Ecko, Droga5 creó un vídeo para YouTube en el que se simulaba que dos adolescentes se infiltraban en el AirForce One (el avión del presidente de EE.UU.) y pintaban en él un graffiti. Tuvo tanto éxito que incluso en el Pentágono llegaron a dudar de si realmente había ocurrido. Al salir en todos los noticiarios de EE.UU. y en la prensa de todo el mundo, la campaña alcanzó a 115 millones de espectadores.

Otro ejemplo es el del proyecto Tap water para UNICEF. Crearon una marca llevando el «producto» a los restaurantes más frecuentados en Nueva York y contando con personajes famosos y reconocidos diseñadores, además del «ruido» creado en internet. A través de ese medio también se obtuvo el éxito de la campaña para la cerveza Steinlager. Y a través del móvil se logró promover la educación pública en el estado de Nueva York.

Con los ejemplos anteriores, Droga quiso dejar claro que la creatividad está en todas partes, que en cualquier medio y con poco presupuesto se pueden llevar a cabo ideas «geniales». Para él, las marcas que triunfarán en el futuro serán aquellas construidas de la mano de los consumidores. Los consumidores, la simplicidad y la honestidad son las claves del futuro de las marcas.

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David Droga (Droga5) About Advertising (Dubai Lynx 2008) I