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Propósito de marca: activismo e ideas extraordinarias

"Debemos volver a ser un agente de cambio, actuar más como activistas que como publicistas", Paco Conde (Activista)

Paco Conde, Fundador y Director Creativo Ejecutivo de Activista, Anomaly LA, habla en el evento +Cartagena sobre el pensamiento y la actitud del activista como transformadores de la creatividad.

"Debemos volver a ser un agente de cambio, actuar más como activistas que como publicistas", Paco Conde (Activista)La innovación es uno de los pilares que sustentan la mejor creatividad. Hoy en día, gracias a la tecnología y a las plataformas digitales, las oportunidades de revolucionar el mundo con nuevas y originales ideas se multiplican.

Ese nuevo entorno ha dado pie a que muchas marcas den un paso más en sus estrategias y compromiso social abrazando el activismo como una parte más de la empresa. Sobre este asunto ha hablado Paco Conde, Fundador y Director Creativo Ejecutivo de Activista, Anomaly LA, en +Cartagena.

El denominado “brand purpose” se ha convertido en uno de los pilares de la relación marca-consumidor transformando de manera radical el mercado. “Cuando empezó lo digital, todo el mundo quería tener un buen site, pero nadie sabía muy bien por qué”, comenta Conde y señala que con el propósito ocurre algo similar. “Hay un poco de confusión entre las marcas sobre lo que es y lo que no es”, añade.

Para aclarar este concepto, Conde ha comenzado explicando todo aquello que no es. “Tenemos que entender que las marcas, además de su propósito comercial, tienen que tener un propósito en el mundo, cuál es su rol en la sociedad. Y tú no eliges el propósito, el propósito te elige a ti”, señala.

Una de las condiciones fundamentales es que tiene que estar totalmente conectado al producto, a la idea de negocio.

“El propósito de Tesla no es solo vender más coches, sino acelerar la transición hacia un transporte más sostenible. El de Airbnb es hacer que las personas pertenezcan a cualquier lugar del mundo”, ejemplifica el ponente.

El brand purpose se basa así en el compromiso y no en el oportunismo. “Todo lo que comunicas tiene que ir hacia ese compromiso. Hay muchas marcas que comunican que apoyan una causa, pero luego se contradicen a ellos mismos”.

En lo referente a la relación entre marcas y consumidores, “el propósito es una tercera era en la comunicación con las personas”.

Conde distingue 3 etapas en la publicidad. Si al principio la publicidad tenía un rol de educar a las personas, todo giraba en torno al producto y a mostrar sus beneficios, en los 90 las marcas comenzaron a establecer una relación algo más trascendente y comenzaron a entretener pasando de tratar al público como consumidores a considerarlos fans. La tercera era en la que nos encontramos, las marcas buscan en los consumidores aliados animándolos a compartir su propósito.

El propósito está estrechamente vinculado a la cultura y a lo que ocurre en la sociedad. Y lo que ocurre es que, “por un lado tenemos a la generación joven que quiere cambiar el mundo, hacer cosas y sentirse útiles y por otro, líderes que no les representan”.

Todo este contexto ha impactado en las marcas de manera significativa. “Comienzan a entender que tienen que importar a las personas, que deben tener una posición clara y ayudar a que el mundo sea un lugar mejor”, destaca Conde.

En este sentido, ha surgido una nueva figura, la del CEO activista. Los fundadores de Ben & Jerry’s, el de Airbnb o el de Starbucks son ejemplo de ello.

Precisamente Howard Schultz, ex CEO de Starbucks, aseguraba que eran los valores los que guiaban a su compañía y de ahí surgía la rentabilidad, no al revés.

“Esto no significa que las compañías no quieran ganar dinero, lo que pasa es que los valores de tu compañía son las que crean el valor de la marca. El brand purpose además de bueno para el mundo, es bueno para el negocio”, asegura Conde.

Así lo ha demostrado Nike en su última campaña protagonizada por el jugador de la NFL, Colin Kaepernick, que no se levantó mientras sonaba el himno nacional en protesta por el tratamiento a la comunidad negra en Estados Unidos.

Si en un primer momento las reacciones fueron negativas, pronto el apoyo apagó la llama del enojo e impulsó las ventas de Nike un 31% y sus acciones a valores históricos.

“Ahora vestir unas Nike no solo es algo “cool”, es un statement, estás apoyando las causas y los valores que apoya la marca”, afirma Conde.

Finalmente, el ponente critica la evolución de la industria. “La publicidad ha pasado de ser un acelerador de cambios a ser un espejo que refleja lo que sucede en la sociedad. Debemos volver a ser ese agente de cambio, actuar más como activistas que como publicistas”.

Y lo que define a un activista es que actúa, que nunca se rinde, que no sigue las reglas, que no puede estar quieto y que inspira a cientos de nuevos activistas. “El activismo no es corporativo, sino colaborativo”.

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