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Deje a sus clientes capacidad de elección y valore sus emociones o los acabará perdiendo

nuria-borrut-foto (1)Dentro del círculo de conferencias ofrecidas por la Neuromarketing Science & Business Association, Nuria Borrut, marketing director de Ipsos, ha hablado sobre “El valor de la libertad de elección”, aquello que los compradores no nos pueden decir. Para ello ha comentado su experiencia con diferentes herramientas como el eye tracking, IRT o biométrica en tiendas.

“La neurociencia es un complemento. No vamos a dejar de hacer encuestas ni preguntar al consumidor. Tengo controlado lo que dice y lo que hace pero ahora queremos saber qué ve y qué siente el consumidor”, afirma Nuria Borrut para explicar la relación de Ipsos con herramientas como el eye tracking.

“Las emociones no son sólo sentimientos sino que también son reacciones fisiológicas” señala. Explica que es necesario saber que siente el consumidor ante los mensajes que les lanzamos y aquí la neurociencia se ha convertido en fundamental. Por eso presenta un caso práctico sobre los resultados de la aplicación de esta al mercado del marketing.

El estudio se ha realizado mediante la utilización de unas gafas para controlar el eye tracking en un supermercado en el que los consumidores tenían que comprar productos de tres categorías. Para el mismo se emplearon además técnicas biométricas para controlar las reacciones subconscientes de los consumidores.

Explica que algunas empresas muy conocidas de bienes de consumo no quieren recurrir a técnicas de neuromarketing porque las consideran intrusivas y no centran sus estrategias en las herramientas de neurociencia.

El estudio se realizó en Mercadona y Carrefour y los resultados que se han recogido del mismo es que “si no hay innovación se pone en riesgo el negocio”. El estudio señala que el 72% de la innovación fue encontrada en Carrefour frente al 16% conseguido por Mercadona, algo que desde el punto de vista emocional valoran mucho los consumidores.

Los estudios realizados en los últimos años con metodología tradicional ponen de manifiesto que el comprador de Mercadona verbaliza un orgullo diferencial del 53% frente a otras enseñas pero ¿es este orgullo real? La neurociencia nos dice que de ese 53%, el 71% de ellos “necesita tiempo para razonar su respuesta”, explica Borrut.

En el caso de Carrefour se aprecia gracias a este estudio que tienen todo lo que el comprador necesita, es más divertido comprar en estas superficies, la respuesta se da sin basarse en la percepción de la diferencia de precios. “Al final tenemos un comprado más satisfecho con un ticket de compra medio un 12% superior”.

A través del eye tracking se puede determinar que “es muy importante saber lo que ve el cliente pero más aun lo que este no ve”. En este estudio el lineal de Carrefour (16,44 segundos) consigue imponerse al de Mercadona (11,48 segundos). “A pesar de que Carrefour es más generoso en cuanto a variedad e innovación no pierde impacto en sus referencias lo que favorece la visibilidad de las marcas”, apunta Borrut como una de los principales learnings del estudio. “Un lineal con un surtido más amplio genera más emociones de mayor intensidad y duración”, añade.

Concluye afirmando que “la pérdida de la capacidad de elección reduce el interés de los consumidores”.

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