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El marketing online a las cookies en #DLD13: "Sin ti no soy nada"

Internet cambia nuestra manera de afrontar la vida y también la publicidad online. ¿Cuáles son los mayores desafíos a los que se enfrenta el mercado de la publicidad online en los próximos años? A esta pregunta han tratado de responder hoy varios expertos en una mesa redonda celebrada en el marco de la conferencia DLD 2013 en Munich.

Y a tenor por lo que han dicho los allí presentes, el futuro de la publicidad online pasa por los cada vez más omnipresentes datos. Las empresas de publicidad necesitan los datos para presentar ofertas a los internautas que realmente sean interesantes para ello. Pero, ¿de quién son realmente estos datos? “No se trata tanto de si los datos pertenecen a instituciones o a personas, sino de que son neutrales”, recalca Florian Heinemann, director de Project A Ventures.

El máximo número de personas debe tener acceso a la información volcada en la red de redes y debe tenerlo en las mismas condiciones, dice Heinemann. Y hoy por hoy hay en Europa muchas lagunas en este sentido, asegura. A diferencia de en Estados Unidos, en el viejo continente no hay un mismo acceso a los datos para todos, destaca.

Por su parte, Mark Reid, de WPP Digital, señala que todas las empresas deberían tener sus propios datos y utilizarlos, siempre eso sí con el consentimiento del consumidor, puntualiza.

Para hacer publicidad online, los anunciantes necesitan datos, pero ¿cuál es la mejor manera de tener acceso a tales datos? La respuesta son las cookies. Sin embargo, desde Bruselas se están poniendo actualmente muchas cortapisas al acceso a esas cookies, denuncia Stephanie Hospital, de Orange Digital. No puede ser que en Estados Unidos puedan utilizarse datos que en Europa no pueden usarse, dice Hospital. “Necesitamos las mismas reglas para todos”, demanda Hospital.

También Heinemann coincide con el punto de vista de Hospital. En la actualidad, toda la infraestructura del marketing online se apoya en el pilar de las cookies. Por eso, Heineman confiesa no tener “ni idea” de lo que sería de este sector sin las cookies. “Se puede discutir sobre lo que es información personalizada e información anónima. Pero no hay alternativa para las cookies”, dice Heinemann. “En Bruselas tienen que tener claro que reglamentar algo con leyes muy estrictas sin ofrecer alternativas reales no ayuda en realidad a nadie”, apostilla.

En la mesa redonda ha habido también muchas palabras para la que parece ser la nueva niña bonita de la publicidad online: el real time bidding. Mediante esta técnica, se subastan espacios publicitarios en un margens de unos pocos milisegundos mientras el usuario accede a una determinada página web. “Se trata de una tecnología que permite hace negocios de una manera diferente”, señala Michael Rubenstein, de AppNexus.

Al margen de los datos, las cookies y las subastas en tiempo real, la publicidad online no deben olvidarse de encontrar una conexión con la “vida real”, es allí donde sigue habitando al fin y al cabo el internauta, subrayan los expertos reunidos hoy en DLD.

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