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Dato y persona, la combinación perfecta para entender el concepto de

Eventos y FormaciónCreatividad del evento "Data Driven" de Artyco

La evolución del concepto de "Data Driven"

Dato y persona, la combinación perfecta para entender el concepto de "Data Driven"

Artyco organiza un encuentro online junto a Zamora Company, Mujer Tech, Randstad e Iberdrola para consolidar la idea de “Data Driven” y la forma de trabajo en este nuevo paradigma digital.

El proceso de recopilación e interpretación de cantidades altas de datos ofrece a las empresas una visión profunda del rendimiento de las actividades de ventas y publicidad. En cifras, se suele generar una media de 5 a 8 veces de retorno de la inversión por cada campaña gastada. Esto refleja la necesidad que tienen aún las empresas de especializarse en el dato para sacar insights de valor que les ayuden a definir sus futuras estrategias.

Aunque para especializarse en analítica hace falta contar con un equipo de expertos, que tenga los conocimientos precisos para poder llevar a cabo este tipo de estrategias con éxito. Artyco, empresa especializada en data driven, ha organizado un encuentro virtual de la mano de MarketingDirecto.com, para compartir las claves que giran alrededor de la data en la actualidad.

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Ana Arroyo, coordinadora de publicidad de MarketingDirecto.com, ha sido la encargada de presentar esta mesa redonda moderada por Javier Piedrahita, CEO & Founder de MarketingDirecto.com. En ella han participado Antonio Plaza, Chief Strategy Officer de Artyco; Victor Cases, Digital Business Transformation Manager en Zamora Company; Cristina Aranda, Cofundadora de Mujeres Tech, Cofundadora de Ellis Alicante y Cofundadora de Comunidad Spain IA Aragón; David López, Digital Transformation & Digital Marketing Senior Manager en Randstad; y Carlos Fernández Guerra, Director Digital & Social Media de Iberdrola. Todos ellos han unido ideas para generalizar una visión común sobre el mundo del data.

El primero en hablar ha sido Caes, quien asegura que el punto de inflexión de esta situación fue la llegada de la regulación GDPR, mientras recuerda que «una cookie no identifica un usuario, sino un navegador». Por su parte, Aranda ha añadido que «las empresas juegan con estrategia y este hecho no es fortuito. Se ha visto como una oportunidad para generar otras formas de crear».

López, en cambio, pone sobre la mesa la decisión de Google y lo define como un «marketing centrado en el usuario con estrategias honestas y realmente centradas en el conocimiento del cliente. Esto no tiene que ver con tecnología, sino con más esfuerzo en áreas de marketing». Algo que Fernández refuerza bajo las palabras: «Tenemos que acostumbrarnos a estos nuevos parches y apaños, a esa accesibilidad y centrarnos en una tecnología pensada en el largo plazo».

Desde Artyco han participado para comentar los avances que se han ido viviendo a lo largo del tiempo y que han democratizado acciones que pueden invadir al consumidor. «Se ha sobresaturado ese consumidor y le hemos maleducado. Ahora este nuevo paradigma que nos abre el mundo cookieless nos obliga a entenderle más, a pensar y hacer las cosas mejor».

En este punto, entra en juego el concepto de retargeting, al que Caes define como «útil para estar en el top-mind del consumidor, tanto en lo bueno como en lo malo». Aunque desde Mujeres Tech defienden que «se podría mejorar esa eficiencia. Es momento ideal para todo el avance del machine learning y Deep learning, de trabajar codo con codo. La tecnología avanza más rápido que la población».

Por parte de Artyco, añaden que una de las claves para garantizar el éxito de este tipo de estrategias está en invertir en equipos cualificados, y contar con clientes al mismo nivel. «Muchas veces, con las prisas, tendemos a vivir en la cultura de hacer y reportar, pero se nos olvida hacerlo bien. La persona que dirige el Deep de marketing tiene un presupuesto ajustado y debe hacer un reporte», explica Plaza. Mientras que desde Randstad alzan la voz par comentar «nosotros como profesionales tenemos que saber utilizar el retargeting, pero la tecnología en sí misma depende del uso que quieras darle».

El representante de Iberdrola ha querido hacer hincapié también en la formación constante y continua que deben tener los profesionales a la hora de contratarles, aunque la estrategia luego se haga con calma y planteamiento. «Suelo hablar mucho del branded content y el contenido, pues todo viene del social media», asegura a la mesa.

Por su parte, el representante de Zamora Company explica que «la mayor parte de los equipos están adaptados, pero cuentan con poco perfil de data dentro del departamento de marketing«. Argumento que desde Iberdrola completan: «Es absurdo la dependencia que tenemos todos, no al social media, sino a las telecos». A lo que añade: «Nos hemos acostumbrado a las ventajas del social media, a que utilicen nuestros datos, pero son datos simples».

La solución de Artyco está más encaminada en el 1st Party Data: «Nosotros siempre apostamos por el 1st Party Data, es fundamental tenerlo y trabajarlo». Algo que refuerza Aranda: «Depende del dato que se trabaje, vas a necesitar personas que trabajen con lingüistas filólogos. Depende del caso de uso o el tipo de marketing, se va a necesitar la convivencia y colaboración de varios perfiles».

Además, Plaza añade que «en estos equipos debe haber varios negocios, mucha analítica, pero también una parte creativa». De hecho, Cases asegura que «descubrir ese maravilloso mundo de la nube, donde hay cosas hechas por Amazon o Google, nos hace pensar en herramientas web, aunque en la nube podemos pagar por uso tanto en almacenaje como en modelos de machine learning».

Mientras, por parte de Randstad, comparten la idea de «estrategia primero y después las herramientas». López asegura que «hay que tener las personas con perfiles adecuados. Tienes que definir un proceso de retroalimentación, no solo es un tema de herramientas».  Argumento que refuerzan desde Iberdrola para darle más importancia a la persona que a la tecnología, ya que es el humano quien la maneja. «Yo hablo de personas, es comunicación de persona a persona», explica Fernández.

Plaza coge el testigo en este punto de la mesa para comentar que «soluciones hay muchas, pero necesitamos operarlas y eso requiere de profesionales que entiendan», mientras comparte con la audiencia el caso de Mahou. Y de equipos también quería hablar Aranda, para explicar que a veces hay que pararse a pensar antes de contratar servicios.

En este momento vuelve a resurgir el concepto de 1st Party Data por parte de Caes: «Soy fan de las first party cookies y creo que es una gran alternativa a todo lo que vamos a perder«. Aunque Fernández pone la vista más allá para cometnar que «el responsable del comunicación y marketing debe tener una capacidad de mirar a largo plazo, saber aportar valor a las distintas áreas de negocio de la empresa. Tengo que pensar en que los datos que me preocupan son social media y reputación, entre otros. Pero tengo que saber reorientarme, incrementar y subir valor con clientes».

En este sentido, desde Artyco aseguran que «hemos llegado a incrementar tasas de CRM y en tres meses pues sacar una información tremenda». De hecho, Aranda comparte como conclusión a la mesa que «han reducido costes operacionales en la toma de decisión. Las personas se han agilizado».

El evento daba por finalizado con un resumen por parte de los participantes en una frase que acoja el concepto del data driven dentro del marco que han comentado:

  • Victor Cases Batllés (Zamora Company): «Lo importante en una transformación digital son las personas, tanto en los equipos de marketing como en la organización».
  • Cris Aranda (Mujer Tech): «Aprovecho para animar a esas personas que vienen de ámbitos de las humanidades para que se formen porque es una oportunidad y se necesita extraer información de este tipo de perfiles».
  • David López (Randstad): «Lo más inteligente a veces es invertir en personas en vez e en tecnología. Hay que balancerar más los departamentos de marketing hacia esta inteligencia y poner el foco en las personas».
  • Carlos Fernández (Iberdrola): «La formación y contratar profesionales y la buena gestión es importante. Ha habido una rápida adaptación interdisciplinar, vamos todos de la mano y deberíamos seguir trabajando en largo plazo».
  • Antonio Plaza (Artyco): «Apostar por las personas, la tecnología, que es fundamental. De cara a los siguientes años llega muy tarde y hay que apostar por divertirnos y hacer las cosas bien. Profesionalizarlo cada día más».

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