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El diseño, uno de los principales ejes de la evolución orgánica de las empresas

Eventos y FormaciónParticipantes a la mesa redonda "Marcas y diseño en acción: las revoluciones del cambio inmediato"

El papel del diseño en el proceso de transformación de las empresas

El diseño, uno de los principales ejes de la evolución orgánica de las empresas

Las empresas siempre han estado vinculadas al diseño, sin embargo, gracias a la digitalización, hoy está más presente que nunca, y así nos lo demuestran marcas como El Ganso, Vichy Catalán, Banco Santander y la Red de Diseño del Foro de Marcas Renombradas Españolas.

En los últimos años las marcas se están enfrentando a un escenario de cambio desconocido, provocado por las nuevas necesidades de los consumidores, que derivan de la digitalización y su preocupación por temas sociales, como la sostenibilidad o la salud. Y en este nuevo escenario de cambio, las marcas se han dado cuenta del rol que juega el diseño en su proceso de renovación y adaptación constante.

El diseño se ha convertido en uno de los principales ejes de la evolución orgánica de las marcas, y así nos lo demuestran marcas como El Ganso, Vichy Catalán y el Banco Santander. Y para dar fe de ello, Juan Erquicia, Responsable de Marca de Banco Santander, Alberto Cabadas, director de Innovación de Vichy Catalán, y Clemente Cebrián, cofundador de El Ganso, el pasado miércoles se dieron cita en una mesa redonda organizada por el Foro de Marcas Renombradas Españolas y moderada por Marisa Santamaríadirectora estratégica de la Red de Diseño del Foro de Marcas, en la cual han abordado cuáles son los principales desafíos a los que se enfrentan las marcas en este momento y cómo el diseño les está ayudando a abordarlos.

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Para comenzar, Santamaría hizo una breve introducción en la que ha hecho hincapié en cómo las marcas están focalizando sus esfuerzos y cómo se conectan con la nueva dimensión del diseño, que, según ella, “está relacionado con una forma de pensar, de desarrollar nuevos procesos y sistemas que mejoren las condiciones y la evolución de las empresas”.

El primero de los invitados a esta mesa redonda en tomar las riendas de la conversación fue Erquicia, que coincidió con Santamaría en que “es un gran momento para las marcas y el diseño”.

El representante del Banco Santander confesó tener la fortuna de tener una visión muy amplia de lo que está sucediendo en este momento: “La marca es una suma de experiencias, es lo que dejas en los demás cuando interactúan contigo”, dijo, a lo que incorporó la variante que los empleados juegan en este proceso de cambio de las empresas: “Los empleados son hoy más importantes que nunca. Hay un montón de temas en los que hay que trabajar desde las empresas, como el compromiso medioambiental, con la educación o la igualdad. Las marcas deben combinar líneas de trabajo que combinan la parte colectiva (la sociedad) con la parte individual (los clientes)”, agregó.

Cabadas, por su parte, ha continuado con la conversación compartiendo cómo está la marca Vichy Catalán viviendo el momento actual por el que atraviesa la salud: “somos una empresa de 140 años, a lo largo de los cuales hemos vivido crisis como esta o superiores. Siempre hemos basado nuestros principios estratégicos en la salud. El agua es un elemento indispensable para la vida de las personas y ahí es donde se incorpora el segundo pilar en el que trabajamos desde hace 140 años: la sostenibilidad, porque el agua es un bien escaso”.

En este sentido, Cabadas observa un escenario muy optimista para la marca, y asegura que Vichy Catalán es capaz de hacer frente a cualquier situación adversa gracias a sus dos pilares fundamentales: la salud y la sostenibilidad. “Nuestro objetivo es responder a las necesidades y las experiencias de los consumidores, estamos trabajando mucho en los momentos de consumo”, dijo Cabadas, quien asegura el diseño se ha convertido en clave para responder a las necesidades de sostenibilidad que tienen hoy los clientes.

A continuación, Clemente Cebrián nos habló de la evolución de la marca El Ganso, una marca con un mensaje y una comunicación muy determinadas. “El Ganso tiene 16 años de vida, en los que han pasado muchas cosas. Cuando empezamos fue por una necesidad personal, porque observamos que había un nicho de mercado en la ropa de hombre que fue evolucionando en parte gracias a las zapatillas. Vestimos a un amplio rango de personas, y eso dificulta la comunicación de la marca. A veces hay que tener un mismo mensaje y en otros momentos hay que hacer mensajes personalizados”, explicó el cofundador de la marca.

En este sentido Cebrián señaló que el producto y la marca son los dos elementos a los que más cuidado tienen que prestar, pues tienen que alcanzar un equilibrio perfecto entre la innovación y el ADN de marca.

Otro de los puntos que analizó Cebrián durante esta mesa redonda es el crecimiento de ventas que están experimentando en el canal digital, donde han pasado de un volumen de ventas del 8% al 30%. “Cada vez más, la tienda de calle se va a convertir en un lugar al que acudir en busca de una experiencia, y las marcas tendremos el reto de ser capaces de ofrecerles ese intangible a los consumidores”.

Con relación a la nueva dimensión que está adoptando el diseño, Erquicia cree que las empresas siempre han estado vinculadas al diseño, pero que ahora está más presente en el día a día. “El mundo digital ha supuesto un impulso en términos de incorporar pensamientos de diseño. Para mí es el eje sobre el que ha pivotado este tipo de pensamiento digital, y que está incorporado en la cultura de la compañía. El diseño es una palanca de innovación y diferenciación, pero las experiencias de marca se diseñan. Hay temas de diseño filtrados por la imagen de marca”, asevera.

Por su parte, Cabadas señala que, tradicionalmente, los equipos de innovación se centraban en satisfacer las necesidades de los consumidores, pero que, a raíz de la globalización, ya no existen necesidades, sino experiencias. “Tenemos que trabajar para diseñar que esas experiencias se adapten a las necesidades de los clientes. Es un reto muy complicado porque hay tantas experiencias como personas”, prevé.

Para Cebrián otro de los desafíos a los que se enfrentan las marcas es a la necesidad de entender que no pueden gustarle a todo el mundo: “Hay que dirigirse directamente al cliente y hablar con él, pero en el caso de la moda hemos observado una evolución, lo que nos ha llevado a plantearnos si la hipersegmentación es tan positiva”.

Llegados a este punto, Santamaría subrayó la importancia de que nuestro entorno esté conformado y diseñado de otra forma. Hay que diseñar una nueva forma de vida y, para ello, desde la Red de Diseño del FMRE ya están trabajando con distintas marcas, adelantándose a las necesidades del individuo desde otros puntos de vista y desde términos de diseño. Además, la experta destacó de este encuentro lo interesante que resulta que las marcas estén trabajando en un doble sentido: el de aportar conocimiento a la sociedad a la par que se experimentan y se adaptan a lo que viene.

Para finalizar, los presentes compartieron con los espectadores una visión global de la pulsión humana a la que están asistiendo las marcas en este momento: “tenemos que ser capaces de entender los datos y sacar valor de ellos, sin dejar de lado a las personas. Además, hay que hacer alusión al capitalismo responsable, los consumidores no van a querer relacionarse con marcas que no tengan una conciencia medioambiental y social importante”, dijo Erquicia.

Para Cabadas lo más importante es poner los cinco sentidos en las personas. “Tenemos que ser positivos y pensar que las personas son cada vez menos cortoplacistas y buscan la sostenibilidad no solo como concepto medioambiental, sino también como concepto de responsabilidad social y compromiso”, comparte.

Por último, Cebrián añadió que existe una parte de creación de valor, incluso social, entre las empresas. “Se tienen que crear nuevas empresas, que tengan compromisos con los trabajadores, con la sostenibilidad y la trazabilidad. La autenticidad y veracidad empieza dentro de la compañía, y, si empieza desde dentro hacia fuera, los clientes serán capaces de captarlo”, concluyó.

 

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