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#DMA13: por qué los "marketeros" están obligados a pegarse a los datos como una lapa

big-data copyLa convergencia de la creatividad y la tecnología hacen que los diálogos entre los consumidores, las agencias y las marcas, estén en constante movimiento.

En una de las charlas de la conferencia DMA 2013 en Chicago, se trató de dar calma a este movimiento contestando a la pregunta, ‘¿Conduce el data a la gran idea, o viceversa?’, en la ponencia ‘Mad men meet math men‘.

Los encargados de hablar sobre el tema eran, Doug Bryan, un ingeniero jefe en RichRelevance; Ben Liang, ingeniero senior de ChoiceStream; Michael Miller, CMO de Epsilon Agency Services y Michael Schaffer CTO de Winterberry Group.

“La habilidad de estrechar el enfoque creativo (usando datos) es crítica y lleva a tener la habilidad de crear campañas galardonadas y de éxito”, remarcó Miller. “El lugar tan interesante en el que nos encontramos, es nuestra habilidad para coger cantidades enormes de datos y convertirlas en una señal real que sea verdaderamente viable. Los datos nos han permitido encontrar lugares nuevos y más estrechos donde enfocar el impacto creativo“. Añadió también, el interesante fenómeno que se está llevando a cabo hoy en el mercado, el cambio del mundo masivo ‘del .com’, al hiperpersonalizado ‘.me’.

El consumidor puede asegurar que no quiere que nadie tenga sus datos, pero al mismo tiempo, dirá que quieren una experiencia personalizada dondequiera que se encuentre en ese momento del día“, dijo Miller. En Epsilon Agency Services, Miller dijo que la respuesta a las marcas es, “Crear empatía”. Utilizando los datos, las marcas están buscando maneras de ayudar a los consumidores a que se sienten más conectados emocionalmente a la marca o a su misión. En otras ocasiones, se trata de proporcionar herramientas para utilizar la marca directamente.

Un ejemplo de ello fue evidente en un panel liderado por la empresa de bienes de consumo Procter&Gamble, que detalló su recorrido para solicitar datos de CRM a través de la segmentación, focalización, ofertas, los contenidos y los esfuerzos de fidelidad. P&G Everyday, un portal digital personalizado para los consumidores, combina información del producto, el acceso a los cupones sin conexión, opiniones y recomendaciones, el contenido y otras formas de utilidad para sus clientes.

Wouter Coox, gerente senior de marketing interactivo y directo al consumidor para Europa occidental de P&G, dijo, “somos capaces de personalizar el contenido y crear un llamada a la acción”, basada en grandes puntos de vista de datos derivados de la plataforma P&G Everyday. “Cuantos más datos tenga sobre los consumidores, más relevante se puede ser en comunicación“. Además, dijo que P&G experimenta un retorno 3 dólares por cada dólar gastado en marketing, debido a su enfoque impulsado por los datos de personalización.

Liang de ChoiceStream declaró que, las marcas deben superar los desafíos tecnológicos en colaboración con sus agencias. Hay grandes obstáculos en el mundo multipantalla de los medios de comunicación. “Trabajamos principalmente en los intercambios RTB que se centran principalmente en la visualización”, señaló. “La visualización es una parte importante de la mezcla de medios, pero cada vez más, está siendo empujada a los márgenes. Hay enormes retos técnicos que se derivan de móvil, tableta y del vídeo.”

“Al tipo de la tecnología se le permite decir, ‘Eso es caro’ y ‘Eso es duro’, pero no se le da a ese tipo el poder de veto”, comentó Schaffer. “Por el contrario, nunca se le va a dejar al tipo creativo decir que sí sin la aportación del punto de vista de la parte de los datos”.

Cuando preguntaron a Miller por las definiciones de ‘mad men’ y ‘math man’, respondió que “un ‘mad men’ es alguien que entiende contextualmente cómo construir ecosistemas digitales en los que las personas se involucren y quieran compartir con los demás y defender. Cuando estos mundos se unen, es con ideas empáticas y profundas que transforman los canales con datos de gran alcance, y que además señalan exactamente a lo que el cliente está buscando“.

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