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E. Aldaz (101): "Las marcas deben incorporar estos 10 ingredientes o morirán entre gritos de dolor"

¿Cómo son las marcas que sobrevivirán en la era digital? Esta pregunta ha sido respondida por Elvira Aldaz, responsable de Planificación Estratégica y Social Media Strategist en la agencia de publicidad digital 101. En las Jornadas de Publicidad On Line celebradas en la Universidad Complutense de Madrid, y a las que estamos asistiendo desde MarketingDirecto.com, la Strategic Planner de 101 nos lo ha dejado muy claro: "Hay que dejar de diseñar estrategias digitales y crear estrategias para un mundo digital, la estrategia debe de nacer ya con un componente digital".

Las marcas que nacen ahora cuentan con este ADN digital , las otras ya existentes tienen un gran reto, deben cambiar y evolucionar,deben mutar para sobrevivir, deben reparar su ADN y mejorar sus capacidades. Elvira añade que es clave incorporar diez ingredientes, las marcas deben de incluirlos "para no morir entre gritos de dolor".

1. Integración: Ante la aparición de un nuevo medio siempre surge la afirmación de que el medio anterior fallecerá. No es cierto, los medios tradicionales no han muerto, hay que construir mensajes y hacerlos llegar por el medio más adecuado, ver el vehículo más adecuado para el target. No hacer spots, hacer mesajes. El mundo digital es un cambio de juego, el consumidor es un factor más, él reinterpreta tus mensajes. "Todo es un medio, el producto, el punto de venta, los empleados y los consumidores son un medio", confirma Elvira y pone como ejemplo a la compañía Best Buy, con empleados especialistas todos en su campo, centrado su comunicación en Twitter, consiguieron popularidad y valor de marca, de twitter fueron al resto de canales.

2. El núcleo de la marca es el consumidor: "El amor no es mirarse el uno al otro, sino mirar los dos hacia el mismo lado", esta frase revela la verdadera relación de la marca con su consumidor. Las marcas deben mejorar las experiencias que ya estamos viviendo, convertir su experiencia en la mejor. Podemos fijarnos en el ejemplo de Nike-Apple, ellos escucharon lo que el consumidor quería, siempre debemos de volver al punto 1.

3. La vinculación: "No a los rollos de una noche". La media de conversión en USA es de un 2%, el consumidor tiene en cuenta todas las fuentes, quiere que le convezcamos, le demos confianza. Se trata de un largo proceso, primero el consumidor se interesa, quiere conocerla, comprar y evangelizarnos a lo más alto si hemos más que cumplido sus expectativas. Hay que seguir todos los pasos, si no estudiamos algunos y pasamos del primero al tercero no conseguiremos confianza en nuestros consumidores. La confianza supone: recomendación , coherencia, valores o creencias comunes y credibilidad (3-5 medios).

4. La relevancia: Buscar la verdadera relevancia para diferenciarnos, sobresalir. Un claro ejemplo es The Lynx Stream, la nueva aplicación de Axe, streaming sobre todo lo que a pasado en la noche. "Sólo el 20% de las aplicaciones superan las 1.000 descargas, por algo será", afirma Elvira.

5. Segmentación: "Si le hablas a todos no hablas a nadie" dice Elvira. En realidad tu no segmentas, te segmenta el público y hay que crear una comunicación para ellos. Hablarle en el lugar y momento adecuado, no hay que decir lo mismo en todos los medios, tenemos distintas personalidades dependiendo del medio, queremos escuchar algo distinto dependiendo de dónde nos encontremos.

6. Contenido: Las marcas deben generar contenido de valor para su consumidor, encontrar temas y nichos donde seamos los mejores, seamos imprescindibles. Un blog de referencia es Patagonia o Sneakerpedia.

7. Pensar en 2 direcciones: Una dirección para quién le interesa lo que tienes que contar y otra para lo que le interesa a él. Comparte decisiones y dejate influir por los consumidores, que customicen hasta nuestros productos.

8. Conexión de lo digital con el mundo real: Realizar una experiencia real de una manera nueva en el mundo digital. Unos ejemplos relevantes son Postagram o Tesco.

9. Conseguir respuestas rápidas: En el mundo actual los días son semanas. Una reacción rápida puede evitar una crisis, esperar te convierte en un villano. Debemos de tener un excelente servicio de atención al cliente, uno de los problemas de las empresas es que necesitan más interocutores con decisión de tiempo.

10. Implicación para la empresa: Todos trabajamos para el consumidor. Un ejemplo esclarecedor es el de la compañía British Airways, en una situación de crisis en la que sus trabajadores se iban a poner en huelga, el CEO se implicó, subió un vídeo donde explicaba la situación, y logró hasta subir la imagen de la marca al coger "el toro por los cuernos". También menciona el éxito del vídeo sobre las historias de la gente que trabaja en McDonald's, ellos no aspiraban a trabajar allí, tenían en mente otro futuro.

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