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E. Carasso (Mango): El e-commerce o la nueva forma de comprar

El mundo online es un mundo relativamente nuevo para todas las empresas. En lo que se refiere a la compra online la mayoría de las compañías se están introduciendo ahora pero hay otras que ya eran más veteranas en estos términos. Es el caso de Mango.

Elena Carasso, directora online de Mango habló durante la VII Edición del Encuentro de Tendencias Omnicom "La compra inteligente: los nuevos canales", a la que hemos acudido desde MarketingDirecto.com, sobre la experiencia dentro del mundo online de la compañía, una de las más veteranas, opera en este medio desde 1995. En un principio no contaban con venta online hasta el año 2000. "Nos ha cambiado mucho la visión estratégica de ver las cosas. Hemos aprendido con la ventaja de poder ir poco a poco", declaró Elena. El cambio de procesos internos para la gestion de la tienda online ha sido una de las primeras dificultades de Mango.

"Cuando hablamos de Mango, hablamos de una compañía que ya tiene tiendas físicas y hablábamos de un proyecto que tenía que convivir con lo ya existente. Lo más costoso es crear la marca, y eso nosotros ya lo teníamos. Lo que se tiene que tener siempre en mente es que todo lo que hagas en el mundo online va a repercutir a la marca en el mundo online y en el mundo físico, en el prestigio de ella. Es una gran ventaja y un gran peligro, tenemos que ir con mucho cuidado. Lo que sucede a una marca en online afecta también en el mundo offline", afirmó Carasso.

"Lo primero que se pregunta normalmente un retail es si un producto puede llegarse a vender por internet. Hoy en día este canal alberga todo tipo de productos. Los clientes buscan lo mismo que tenemos en la tienda física, lo que realmente somos. Internet es un punto de venta y un servicio de valor añadido con los mismos valores de marca que el mundo offline. Esto es un punto de venta que tiene su rentabilidad y un servicio de valor añadido, acercamos la marca a nuestros consumidores con las mismas garantías. Somos la misma marca en el mundo online y en el mundo offline" y eso mismo quiere Elena que nos aprendamos, no podemos diferenciar la marca según el canal, la marca es siempre la misma independientemente de donde se encuentre.

"Se habla mucho de si nos estamos cargando el canal tradicional, se trata de integrarlos no extinguirlo. Esto va muy rápido cuanto antes empecemos mejor. A nivel online ya hay mucha más información, se trata de un canal integrado dentro de toda nuestra cadena". Elena Carasso asegura que hay clientes multicanales, no marcas. Un cliente multicanal tiene muchas más opciones de compra, él elige el canal. "La valía más grande de los retailers físicos es que son retairles físicos", explicó la directora. "Tenemos nuestra marca y nuestro propio canal al que sumamos e integramos otro. Son más opciones para el consumidor que por ejemplo otros no físicos como Amazon no pueden".

"La experiencia nos ha enseñado que no hay que hacer mucho caso de ella, hay que seguir aprendiendo de lo nuevo. Hay muchísima información que no sabemos utilizar, no estamos acostumbrados a la comunicación bidireccional". Elena añadió que "Todo lo que adaptamos a nuestra pagina web son las últimas tecnologías que puedan dar un servicio de valor añadido a nuestros clientes. Lo que garantiza el éxito es la devolución con las mismas garantías, si facilitas la devolución probablemente venderás más".

Para la directora online de Mango lo mejor es optar por una tecnología estándar si nos estamos iniciando en esta actividad: "Nosotros desarrollamos nuestra tecnología propia cuando comenzamos, ahora supondría un coste mayor. Lo mejor actualmente es optar por una tecnología estándar". Sobre el registro de identificación del usuario señala que es algo muy importante pero no necesario, el usuario para comprar algo no necesita depositar todos sus datos, el elige. "Al principio no aprovechábamos la información de todas nuestras tiendas, ahora lo hacemos a través del canal online, pero no era tan distinto". En torno a la privacidad, Elena declaraba que de aquí a unos años no importará tanto, si ofreces un servicio de valor añadido a cambio a la gente no le importa dar sus datos y menos a las nuevas generaciones.

Estamos acostumbrados a distribuir al por mayor, y ahora se trata de hacerlo al por menor. Hay mucha gente que no está preparada para servir lo que los consumidores quieren en 48 horas. "Hay que adaptarse al mercado, integrado la unidad online a la empresa aprovechando sinercias”. Pero Elena confiesa que hay dificultades como la diversidad de destinos, los datos erróneos, áreas no urbanas, cambios de dirección o ausencia del destinatario. Hay que tener en cuenta todos estos problemas, hay que darles todo tipo de alternativas. "No podemos dejar al operador logístico con todo el poder, si el paquete no llega es nuestro cliente, soy yo la que da la calidad del servicio y tengo que estar al tanto de todo. Hay que elegir con mucho cuidado a nuestros socios, por un lado hay un tema de comunicación dedicado al branding y por otro marketing de cara a la venta online", por lo que hay que aprovechar la sinergia entre canales: Online/Offline/Móvil/Apps.

Las conclusiones generales a las que llegó la ponente son:

- Objetivos a corto plazo para poder reconducir o modificar.

- Marketing: coherencia con la marca.

- Redes sociales: en línea con la reputación de la marca y capacidad de respuesta real, adaptada al cliente.

- Tecnología: escalable para crecer con el negocio.

- La trastienda: un servicio eficaz que refleje y potencie el valor de nuestra marca, lo más importante. La inversión principal está en el servicio postventa.

Para ver el vídeo de esta ponencia, pulse aquí.

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