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E. Madinaveita (Zenith Media) en #AedemoTV: "Hay que medir la audiencia segundo a segundo"

Eduardo Madinaveita, director general técnico de Zenith Media, abre la útima jornada de la 29 edición del Seminario de televisión multipantalla que organiza Aedemo en Zaragoza tratando de responder a la siguiente pregunta: ¿Tenemos la medición de audiencia que necesitamos?

“Cada momento tiene la investigación que se puede hacer, la que se necesita”, explica. “Cuando la televisión era en blanco y negro, con las tres olas anuales del EGM era suficiente para investigar, negociar y establecer tarifas. La investigación tiene que ir acorde a la tecnología y evolucionar al mismo ritmo“. Madinaveita agradece también, en este sentido, la labor de TVE, que propuso un sistema de audimetría avanzado a su tiempo, “cuando todavía no hacía falta”, y que poco a poco y se ha ido perfeccionando y adaptándose a la realidad. “El sistema de audímetro español es el 6º por población a nivel mundial”

Sin embargo, Madinaveita lamenta que “uno de los problemas de nuestro mercado es que a veces no aprovecha las ventajas que le ofrece la tecnología”. Esto hace referencia a aquellas audiencias que pueden medirse y no se hace, o bien se miden pero no se reportan. Según Madinaveita, antes lo que medíamos representaba de forma fiable. “Ahora ya estamos en otra situación muy diferente. El televisor es sólo uno de los aparatos en los que se puede ver contenido audiovisual, el hogar sólo uno de los lugares donde podemos ver contenido audiovisual y el momento sólo uno de los momentos en los que podemos ver contenido audiovisual”.

El director general técnico de Zenith Media responde también a la siguiente pregunta: ¿Qué necesitaríamos medir? “Necesitamos medir el contenido audiovisual anytime, anywhere y any device (en el televisor, ordenador, móvil, tableta, videoconsola…)”.

Preguntando a algunos expertos del sector, Madinaveita ofreció algunas respuestas interesantes a cerca de qué se echa de menos en la investigación de audiencias. Entre las respuestas obtenidas, Madinaveita expresa que el sentir general sobre lo que se echa de menos puede resumirse en los siguientes aspectos:

-Medir la audiencia en cualquier dispositivo.

-Incluir audiencia fuera del hogar.

-Todos los datos en “single source”.

-Posible déficit de atención por multipantalla.

-Implicaciones de “audiencia social”.

-Contar con una muestra suficiente para eventos minoritarios.

-Identificación automática de anuncios.

-Medir la audiencia segundo a segundo.

“Además, queremos saber más de la audiencia diferida, de invitados, de segundas residencias, que se revisen las clases sociales, que se añadan tipologías por consumo de productos, que se analice la eficacia de la concentración en pocas cadenas o que se analicen las pautas únicas”, señala. Pero Madinaveita destaca entre las respuestas obtenidas el “hambre de investigación”, que de alguna manera engloba las diferentes preocupaciones a cerca de la medición de audiencias.

“Se deben aprovechar las posibilidades de la medición actual y revisar la metodología, ir en busca de la single source y medir audiencia en todos los dispositivo”, señala Madinaveita como soluciones a las carencias de la medición actual. Para ello es necesario “un sistema por el cual seamos capaces de medir la audiencia de todas las pantallas que han invadido nuestras vidas”.

“Al final lo que tenemos es un puzle con varias piezas. Por un lado tenemos las variables a medir, por otros instituros de medición (ComScore, Kantar Media, TNS, Ipsos, GfK, Nielsen/Arbitron o Rentrak), por otro lado los dispositivos (televisión tradicional, SmartTV, radio, PC, podtátil, teléfonos inteligentes e incluso carteles digitales) y por último, las metodologías (People Meter, Return Path Dara, Personal People Meter o PPM móvil y PPM virtual, entre otras). Sin embargo, cuando intentamos unir las piezas del puzle éstas no encajan del todo”, explica Madinaveita. “A ver si somos capaces, como mercado, de dar el salto adelante y por un camino u otro llegar a la investigación que necesitamos”, concluye a modo de respuesta a la pregunta inicial.


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