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El cerebro dispone de muy poca capacidad de atención y el neuromarketing le ayuda a conseguirla

paco arribas fotoPaco Arribas, CEO de Inside Brain, ha hablado en las conferencias organizadas hoy en Madrid por la Neuromarketing Science & Business Association sobre los avances en los estudios gustativos y olfativos con Resonancia Magnética Funcional fMRI, una herramienta que va camino de convertirse en protagonista en el día a día de los “marketeros”.

“Lo único que hacemos es mostrar a los individuos cualquier estímulo cuya reacción cerebral queramos comprobar”, explica. A los estudios cualitativos y cuantitativos “se suman ahora los neurológicos”, que nos dan mayor información. Algunas de esas herramientas son el fMRI, EEG (sistema encefalografía), eye tracking, sistemas biométricos y el reconocimiento facial. “Los usamos de forma combinada especialmente en patrocinios deportivos dónde las reacciones de los usuarios son muy importantes”, señala Arribas.

“El neuromarketing tiene que contener una parte de ‘neuro’ que son los que nos dan toda la información científica y marketing”. En el caso del fMRI, “nos permite determinar que se activa con cada estímulo y realizar un análisis de emociones respecto a las marcas”. Las áreas que se activan en el cerebro de los sujetos varían en función del estímulo recibido. Por ejemplo, cuando se expone a los usuarios a un anuncio de un coche, se activan las zonas del movimiento ya que estos se imaginan conduciendo el vehículo. “Hay activación emocional ante marcas de automóviles”, lo que da a las marcas la información de que están consiguiendo su objetivo y serán estos “los que ganen la batalla de la decisión de compra” señala Arribas.

Esta herramienta permite además ofrecer información sobre las reacciones de los individuos ante los olores, algo fundamental para algunas marcas. Permite determinar qué zonas del cerebro se activan y así las marcas pueden orientar sus proyectos.

Según los estudios realizados por Inside Brain, el índice de atención de anuncios de TV señala que muchos de estos no conseguían despertar atención, “no generaban recuerdo y no eran eficaces” desde el punto de vista neurológico. Sólo el 21% de los spots de TV genera un alto grado de atención y agrado. Otro 21% consigue un grado medio de atención y agrado mientras que un 36% sólo logra baja atención y agrado. Llama la atención que un 22% genera alta atención pero gran desagrado. Estos datos resultan de una gran utilidad a la hora de realizar la planificación de medios y el desarrollo de nuevas campañas.

“Nuestro cerebro tiene una parte consciente y otra inconsciente y su capacidad de generar atención ante la gran cantidad de estímulos que recibe es reducida. Si los reconoce como un patrón conocido no se para a analizarlos porque se siente seguro. Identifica esa zona segura y elimina el resto que podemos denominar paisaje”, explica Arribas para hacer hincapié en la importancia que tiene el uso de herramientas que analicen las reacciones del cerebro humano ante los estímulos para que empresas y marcas puedan conseguir focalizar y atraer esa pequeña capacidad de atención que los consumidores están dispuestos a prestarle.

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