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EL CLUB DE CREATIVOS ANALIZA EL SECTOR

El club de creativos reunió a un grupo de directores creativos para hablar de los nuevos puestos generados por el cambio tecnológico y cómo es un creativo hoy.

Es digital, tecnológico, inquieto. Es un thinker antes que un doer, está acostumbrado al vértigo que produce el torrente de cambios que vivimos y su trabajo consiste fundamentalmente en idear planes atractivos que las marcas ofrecerán a los consumidores. No distingue si trabaja por encima o por debajo de la línea, porque la línea, para desgracia de Procter & Gamble, se ha borrado, y no volverá a perfilarse cuando la crisis acabe. Así es, a grandes rasgos, el creativo del siglo que nos toca vivir. O al menos es el creativo que un grupo de seis directores creativos vislumbra en el horizonte más cercano que podemos otear: el de hoy, el de ahora.

Gaby Castellanos, ceo de SR. Burns; Eduardo García, director creativo y fundador de Alice & Peter; Pepa Rojo, directora creativa de The Name; Sunde J. Sastre, director creativo de Altavía; Pablo Gutiérrez, director creativo de La Despensa, y César García, ceo de Bob, se reunieron ayer, convocados por el club de creativos, para realizar un retrato del creativo actual. El coloquio tuvo lugar en la Facultad de CC.II de la Universidad Complutense de Madrid

Bajo el título Creativos 2.0, el club de creativos celebró ayer la primera sesión de una serie que servirá para diseñar los nuevos perfiles profesionales que se están gestando para creativos. Desde social dinamizador, community manager, sin olvidar al redactor o director de arte, que cobran una relevancia especial en la nueva comunicación. A partir de enero, el c de c organizará sesiones monográficas para tratar de conocer cómo son esos nuevos puestos y por quién se cubrirán.

No hay primeros, ni segundos
Gaby Castellanos abrió el coloquio y tras enfatizar el poder de los social media, describió cómo habían cambiado los roles de los puestos tradicionales. “El director de arte ya no trabaja para papel, internet o cualquier otro medio; ahora trabaja para crear relaciones y emociones y a 760 píxeles”, comentó Castellanos, quien mencionó las nuevas ocupaciones que han surgido con los social media, y que están necesitadas de profesionales. Habló de los estrategas, de los relaciones públicas, de los analistas y medidores o de los posicionadores. Nuevas profesiones para las que no existe formación y que están naciendo en el seno de las agencias y empresas nuevas. La fundadora de Sr. Burns señaló que en la situación actual, “todo el mundo está en la casilla de salida, y el que primero demuestre su talento tendrá un buen puesto de trabajo”.

Separar creatividad de producción
El creativo de hoy, de acuerdo con Eduardo García, no debería ser demasiado diferente al del pasado, porque la primera y básica tarea que tiene ante sí es, igual que en el pasado, aportar ideas, ser un thinker. En la revolución previa, la ocurrida en los años 50 del siglo pasado, con el nacimiento de la televisión, se pasó de tener todos los servicios dentro de la misma empresa a la subcontratación de servicios especializados. Internet ha creado una situación similar, pero el problema es que estamos todavía en el momento en que creatividad y producción se mantienen bajo el mismo techo, y empezamos a ver la necesidad de separarlos. “Un creativo interactivo destina el 90% de su tiempo a pensar en cómo va a producir”, subraya el director creativo de Alice & Peter, “Y eso está ocasionando un descenso en la calidad creativa de las ideas”. Su consejo muy claro: externalizar la producción y concentrarse en la generación de ideas.

El futuro no es digital, es social
Pepa Rojo, directora creativa de The Name, agencia recién instalada en España, comenzó suscribiendo la afirmación del líder de Oasis: “La verdadera revolución no fue el punk:ha sido Internet”. Según Rojo, el creativo de hoy está condicionado por las nuevas reglas del marketing, que determinan que lo importante es invertir en nuevos productos, porque el propio producto forma parte de la comunicación, como ha demostrado la alianza Apple y Nike. Esta realidad obliga al creativo actual a pensar de manera multidisciplinar. “¿Podemos decir que hay un cambio respecto al creativo de antes? ¿Es copy o arte?, ” continua Rojo. “Pues es muchas cosas a la vez. Es escritor de blogs, guionista de series, artista interactivo, creador de videojuegos…”. El futuro no es ni digital ni analógico; es social y por ello se requirieren creativos que puedan ejercer de community managers, que moderen y dinamicen las conversaciones; de social managers, que generen contenidos, o de event managers, que ideen eventos y acciones en vivo.

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