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“EL CONSUMIDOR SE HA ADAPTADO A INTERNET ANTES QUE LOS PUBLICITARIOS”, MÓNICA DEZA

El teatro auditorio Victoria de la Casa de Campo de Madrid ha sido el espacio afortunado en acoger en I Foro de Comerciales de Publicidad. El consultor Leo Farachi fue el introductor y conductor de las ponencias. El escenario albergaba únicamente un sofá y un foco, aportando un ápice de teatralidad a todas las personalidades relevantes del sector que pasaron por la palestra demostrando su sabiduría.

“Si yo fuera comercial de publicidad” fue la temática bajo la que se cobijaron muchas de las exposiciones. Profesionales de la talla de Javier Navarro, director General de Havas Digital Ibérica, Marta Fontcuberta, directora de comunicación de Coca-Cola y Mónica Deza, CEO de Universal McCann, estuvieron presentes, contribuyendo con sus respectivas visiones.

La acuciante crisis, que azota con más fuerza a los publicitarios que a otros, combinado con los cambios en el panorama tecnológico ponen las tácticas del comercial en entredicho. Conocer las tendencias del mercado será clave para sobrevivir al proceso de reestructuración.

Por ello la ponencia de Navarro trató de abordar los cambios a los que el comercial de publicidad se ve obligado a adoptar con la digitalización de la misma. Antes, el departamento de marketing se veía obligado a dar cuentas de su actividad de la cual nunca se conocía verdaderamente su efectividad. Las métricas son la puerta por la que el trabajo si es efectivo se volverá incuestionable. Pero sus costes traen de cabeza a más de uno, sobre todo a las empresas con menos envergadura. Aun así, para el directivo son imprescindibles.

También hizo una reflexión sobre el cambio cualitativo que ha venido experimentando en los últimos años. Antaño, un buen planificador debía centrar su atención en llegar al mayor número de personas posibles; ahora, debe dirigir un mensaje un mensaje personalizado a un sujeto concreto interesado en el tema.

Internet con todas sus variantes para anunciarse, el móvil y la venidera televisión interactiva son algunos de los factores que han acelerado este proceso. “El valor está en la información”, aseguró Navarro, refiriéndose a que el futuro será tener la mayor cantidad de datos posibles sobre el consumidor. Por su puesto, esta concepción del usuario único estará combinada necesariamente con la aparición del mensaje en varias plataformas.

La directora de Comunicación de Coca-Cola decidió por su parte decidió abandonar cifras y tecnicismos para centrarse en el lado más humano de la negociación, con la máxima de que “todos compramos y vendemos algo”. Desde su experiencia personal como miembro de agencia y anunciante ofreció algunos preceptos que todo buen vendedor debería aprenderse y poner en práctica ilustrado con algunos ejemplos.

Estudiar al adversario, encontrar nuevos modos de acecharle además de la clásica comida y sobre todo informarse de la política y movimientos de la compañía en cuestión antes de abordarla. Promocionar los trabajos anteriores puede ser una buena vía de acercamiento y de referencia.

Una vez que la empresa ya es partícipe de los logros hay que cuidar el producto que se va a vender. El continente, el contenido y el contexto publicitario son hoy por hoy indisolubles. Por ello, a veces hay que aportar más de una solución según el soporte que se use. Fontcuberta lo ejemplificó con la exitosa campaña de su marca Limón & Nada, en la que el eslogan variaba dependiendo del soporte y del lugar donde se encontrase el soporte.

Para llegar a un acuerdo hay que negociar, y más con la recesión, duro y elegante. Por ello, hay que ofrecer un valor añadido al anunciante: ofertas personalizadas y nunca tarifas estándar o promesas de medición fiable podría ser ese valor.

Fontcuberta recomendó tener paciencia a los comerciales si las respuestas no se hacían inmediatas. El motivo en muchas ocasiones es el gran tamaño de muchas empresas en las que sus departamentos están muy segmentados por lo que el proceso de decisión interno es mucho más lento. Una vez conseguido el acuerdo no hay que olvidar al cliente, seguir su ejecución y darle un tratamiento post-venta puede ser lo que los diferencie de sus competidores. “Una buena experiencia es sinónimo de una relación duradera”, concluyó.

Mónica Deza también mostró desde su punto de vista más personal qué haría si fuese comercial de publicidad. Como Navarro, hizo hincapié en los cambios tecnológicos y enfatizó el proceso de selección natural al que la crisis está obligando.

“La venta de publicidad clásica decrece”, aseveró Deza. Y añadió: “El consumidor se ha adaptado a internet más rápido que los publicitarios”. La consejera delegada mostró datos algunos datos alarmantes, como que la inversión publicitaria seguirá decreciendo en 2009 y será la red la que se lleve la mejor parte.

Por otra parte, esta proliferación de nuevos medios está forjando cambios en los consumidores y en sus hábitos, además de la consabida fragmentación de audiencias en la que el prime-time ha derivado en lo que Deza apela “my-time“. Este concepto remite a esa gente que llega a casa y lejos de encender la televisión se pone su vídeo favorito en YouTube.

Por supuesto también enunció algunos consejos que dibujaban la figura del comercial perfecto enfatizando en algunos aspectos semejantes que Fontcuberta también consideraba importantes. Trato personalizado, confianza o empatía fueron algunas de las características más destacables.

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“EL CONSUMIDOR SE HA ADAPTADO A INTERNET ANTES QUE LOS PUBLICITARIOS”, MÓNICA DEZA MÓNICA DEZA, UNIVERSAL MCCANN: “SI YO FUERA COMERCIAL…”

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