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EL ESCÁNDALO DE UNOS PREMIOS MAL CONCEDIDOS

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¡Claro que podemos! ¡Sí que podemos! No sólo en el fútbol, como se ha demostrado a lo grande en esta Eurocopa. Si podemos en el fútbol, también podemos en publicidad. Con ideas, creatividad, esfuerzo, buen juego, también los del marketing y la publicidad van a poder. Lo tengo clarísimo. Y espero que esta marea y autoestima roja que invade estos días tan felices a la nación, allá donde vayas, también lo haga en Cannes 2009 y en otros festivales internacionales. ¡Claro que podemos si nos lo proponemos y realmente queremos salir del actual estancamiento publicitario y hacerlo mucho, mucho mejor! Como la lección que a nuestro gran sector nos acaba de dar esa fantástica y unida selección nacional. Hagamos lo mismo en publicidad. Dejemos de aburrir al consumidor para fascinarle, emocionarle, hacerle vibrar. Con otro entertainment de primera en una nueva fase publicitaria que debemos de iniciar YA. Recuerden las conclusiones que les traía la semana pasada desde Cannes en este sentido…

Shackleton, por ejemplo, va por ese camino. Ideas, creatividad de la buena y premios por todos lados. Pero su obsesión por ganarlos todos, jurados demasiado permisivos, influenciados o indecisos y una tremenda arrogancia frente a los que observamos con distancia crítica lo que está pasando en los backstages de los grandes premios, van y lo estropean todo. Fueron muchos los emails que he recibido tras lo que recogí y publiqué sobre esa entrega de premios tan inusual en Imán 08 donde una sola agencia pudo llevarse 27 (más Agencia del Año) de los 50 premios del marketing directo y digital español. Así que hoy, ya de vuelta de Cannes y Provenza, con las pilas bien recargadas, vamos con los datos y hechos que hemos preparado en este “Primer Antiranking de los Premios Imán” que muestra claramente a lo que me refería con mi carta editorial de hace dos semanas.

Unos datos que desgraciadamente no va a encontrar en la prensa acobardada o arrodillada ante alguna que otra página de publicidad que esta agencia suele dejarles caer de vez en cuando para pagar tantas y tantas portadas (impagables) logradas en aquellos medios que no quieren mirar más allá o que no se enteran de que hay “algo más allá”, y que no da una buena imagen en este bochornoso espectáculo de los grandes premios publicitarios. A los hechos:

Curioso primer dato, de los nueve jurados en la categoría de Imán Directo (prensa neutral queda excluida esta vez, ¿para no ver?) tres son de la “influencia” de Shackleton. Su directora creativa, su cliente Cepsa, y su amigo y ex director creativo, Ezequiel Treviño, presidente del jurado. Y al que esta redacción intentó infructuosamente contactar esta semana para recoger su opinión sobre los escandalosos hechos que estamos desvelando ante un sector atónito.

Dos: este jurado permitió, saltándose deliberadamente las propias normas de los prestigiosos premios, que una pieza de Shackleton se inscribiera en dos categorías que no le correspondían. ¡Increíble! Y eso que las bases establecen que, si es así, las piezas deben ser anuladas o reclasificadas. Algo que no ocurrió.

Tres: las bases del concurso contemplan la dotación de premios ex aequo cuando el presidente del jurado, en este caso ex empleado y buen amigo de Pablo Alzugaray, lo apruebe con el apoyo de otros miembros del jurado. ¿Quizá con ayuda de Cepsa y la empleada de su propia agencia, por ejemplo? Pues agárrese querido lector, querida lectora: existen en esta edición de los Imán nada más y nada menos que diez premios repetidos. Sin motivo especial alguno para que ocurra tantas veces algo tan extraordinario. Y, adivine, casi todos, siete, de Shackleton…

Argumento cuatro: las campañas de autopromoción deben competir exclusivamente en la categoría creada a tal efecto. Sin embargo el original y fabuloso jamón, el iJam, no se conforma con un premio como podría haber sido. Y todos tan encantados. No, tenía que haber unos cuantos más para llenar mejor esa amplia vitrina encargada y las portadas de los medios ciegos… Así, con este jurado tan complaciente vamos y lo inscribimos también en Imán Integrado y en Bienes Duraderos, B 3 Servicios a Empresas. Y, ¡oh, casualidad! Ganamos otra plata y otro oro. Ya van tres con un solo jamón ;-) ¿La normativa? ¡Que le den! (¿La ética? No parece existir.)

Escándalo cinco: el gran premio Imán Directo a la mejor campaña de esa categoría que se lleva “forma parte de la historia” de Shackleton. Pero que según las bases expuestas no hubiera tenido oro en esta disciplina de Imán Directo. Por lo que mejor se hubiera seleccionado entre las otras campañas ganadoras. Que las había.

Resultado: el mayor beneficiado por las decisiones de este (supuestamente) partidista o benevolente o desconocedor o débil o influenciable jurado: la agencia Shackleton con nada más y nada menos que 13 premios extras. Así, ¡por las buenas! Y van muchos y lo aceptan, lo celebran, lo publican en su precioso papel sin hacerse una sola pregunta más tras lo extraño que resulta ver que una agencia se lleva el 60% de todos los premios de un sector… Que no todos lo aceptaron así. Como resalté tras mi ronda de copas las opiniones negativas y decepcionadas en la fiesta de esa Gala de Premios en Barcelona.

Intenté hablar con FECEMD esta semana. Me respondió el amigo José Luis Zimmermann, director general. “Javier”, me dijo, “el jurado es soberano y cualquier decisión tomada por éste es inapelable en cualquier fase del concurso”. Y digo yo, ¿entonces para que existe la normativa de los premios? ¿No vale para nada? Al final el jurado, que como vemos aparentemente no parece del todo neutral en este caso comentado, ¿es el que hace lo que le venga en gana según cada campaña y no ateniéndose a las normativas? Por favor… Seamos serios si queremos hacer grandes y realmente valiosos para la prensa pensadora, anunciantes serios y otras agencias ilusionadas, estos premios Imán. ¿Qué es esto, querido jurado? ¿Qué desastre nos habéis cocinado aquí?

¿Y Pablo Alzugaray? Quise conocer su opinión en Cannes, hace unos días, a las mismas puertas del Palais du Festival. Si hay algún niño cerca, por favor retírelo ahora antes de que pueda ver la “bella respuesta” que el “rey de los premios” dio y ofreció a este medio y en lógica consecuencia a todos los que creen en la objetividad e independencia informativa. “Estás un poco gilipollas. Y muy equivocado.” Ya está. No hay más. Me recordó un poco a esa soberbia expresada en aquella rueda de prensa del “tú eres un frikiperiodista” el año pasado y que dio la vuelta a la red de alguien que se cree ya el “Dios del Marketing Directo” español y que no quiere ver la realidad (por la que yo le insistía). Una realidad que luego hundió a la feria Imán 07. Lamentable sufrir de nuevo el insulto cegado por la rabia de quien se ve o sabe “pillado” en vez del argumento racional (que parece no está allí).

Si yo soy FECEMD sabría bien lo que hacer ahora si me interesa rescatar el prestigio y credibilidad de esos premios para un futuro. Si realmente deseo y creo en un sector amplio, sano y donde todos tienen las mismas oportunidades de conseguir y triunfar en los premios. Verificar las normas y obligar a que se cumplan al 100% por un jurado sólido y realmente neutral, desde el próximo año. Incluyendo a varios observadores/participantes de la prensa que hayan mostrado su independencia o neutralidad en estos años. Y por supuesto, solicitar lo antes posible la devolución de los 13 premios erróneamente concedidos. Que sólo van tres semanas desde los desagradables hechos.

No hay otro camino, queridos y respetados amigos en FECEMD que tan buen congreso “Next Marketing” nos habéis ofrecido. Que todo esto no enturbie a los que vendrán. Y no pasa nada. Pues Shackleton seguirá con 14 (!) premios que no está nada mal para seguir engatusando a clientes que quizá sólo lean “la prensa rosa” del sector (o ninguna) y se dejan influenciar con vitrinas llenas de grandes premios. Que de verdad lo son. Con un equipo impresionante detrás. Todo sea dicho ante los malvados que ya están diciendo que tenemos algo contra una agencia. Para nada. Pero no me gusta que al sector por el que tanto me desvivo, alguien, quien sea, cometa unfair play. Ni nos gustan jurados o certámenes poco transparentes en su hacer y sus resultados. Vamos a por todos ellos. Informativamente hablando. Como esa gran selección triunfadora el pasado domingo. A derrotarlos. Con la fuerza que te da una credibilidad labrada duramente en nueve largos años. Con unos principios y valores que tanto molestan a algunos que ven que con su inmenso dinero publicitario no se nos puede comprar y callar. Con una libertad informativa para lo positivo y lo negativo en el sector. Y finalmente con un gran apoyo, impagable, desde cada rincón de la red, gracias a Google, partners webs y muchos, muchos blogueros que están con este medio. No, ¡no nos detendrán! Jamás.

Aquí mas datos en un artículo exclusivo y en un elaborado y valiente antiranking como jamás se había publicado por ningún medio en este sector. Ojalá todo este espacio desperdiciado (cuantos temas realmente constructivos y de know how valioso no había esta semana para comentar aquí…) sirva de algo y haga reflexionar y cambiar de actitud a más de uno en el sector. Y/o, entre los medios compañeros.

Un saludo cordial.

Javier Piedrahita
Director
MarketingDirecto.com
Teletipo del Marketing
Mail Marketing
Email: [email protected]

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