Eventos y Formación

EL ESPECTÁCULO NO LO ES TODO EN LOS EVENTOS DE MARCA

La tendencia en eventos es hacer las cosas cada vez más a lo grande. Sin embargo, una entrada espectacular no sirve de nada si la comunicación no contempla las necesidades reales de la marca. La experiencia vivida por los asistentes debe relacionarse con la marca.

En Alemania destaca una tendencia llamativa en eventos, que relacionan gastronomía y espectáculo. Durante el Wolkenkratzer Festival, una celebración en la que los rascacielos del corazón económico de Frankfurt permanecen abiertos al público y son el motivo central de varios festejos, se estrenó la herramienta Dinner in the sky, según informa la publicación especializada Horizont.

La idea, de la agencia Mindset Media, es celebrar una cena de lujo en una mesa a suspendida en el aire a gran altura mediante una grúa. La escenificación fue tan llamativa que, inmediatamente, la herramienta ha sido reservada para otros eventos, como la Copa del mundo de tenis por equipos ARAG, o la promoción de una marca de mantequilla irlandesa.

Otra idea que relaciona gastronomía y eventos es la herramienta Culinary Clubbing. Se trata de un concepto que mezcla la cultura nocturna con la gastronómica, en la que los chefs invitados tienen el estatus de artistas en directo, como los dj’s o los performers. Los chefs cocinan en directo y los asistentes al evento pueden ver, degustar y participar en la elaboración de los platos, si lo desean, compartiendo también esa ‘intimidad’ que se genera en las cocinas. Culinary Clubbing, de la agencia Horst, se estrenó con un evento de la marca Miele y ya tiene varios pretendientes.

Essen im Dunkeln, otra herramienta para eventos, también tiene que ver con la gastronomía y los sentidos, excepto por uno. Se trata de comer en la oscuridad y servidos por camareros ciegos; la experiencia sensorial adquiere nuevas dimensiones con esta idea de la agencia Mediateam.

Escepticismo ante el espectáculo
Estas experiencias comparten muchos rasgos, pero lo que más destaca es su concepción espectacular; y esto es precisamente lo que no gusta a algunos expertos en eventos. Por ejemplo, Robert Müller, director de la agencia Facts+Fiction, se muestra escéptico: “¿Y qué viene después?”; en una sociedad ‘sobreestimulada’ como la nuestra, se cree que sólo si se provoca un cosquilleo nervioso se llama la atención. “Pero queremos llegar al corazón, no al hipotálamo”.

Detlef Wintzen, director de la agencia Insglück, cree que estos eventos son ante todo efectistas. Sin embargo, los eventos “deben tener siempre una relación conceptual y una función de dramaturgia”. La herramienta no puede escogerse sólo por su espectacularidad, sin pensar en el propósito del evento. Si bien son herramientas que pueden dar un buen resultado a un coste relativamente bajo, deben usarse de forma ocasional.

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