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Los retos del profesional del marketing en un entorno cada vez más cambiante

El Futuro del Marketing: ¿cómo será un profesional del marketing de aquí a 5 años?

Los responsables de marketing de reconocidas empresas analizan cómo será el perfil del profesional del marketing en los próximos cinco años en un encuentro organizado por The Trade Desk y MarketingDirecto.com.

El sector del marketing y la publicidad se enfrenta a un entorno cada vez más cambiante, que plantea numerosos retos y desafíos, pero también oportunidades, especialmente para el profesional del marketing.

Ante este paradigma, los ejecutivos del marketing deben estar en continua evolución, deben formarse y transformarse de manera frecuente, ser adaptables y abanderar cualidades como la innovación y la curiosidad. Todo ello nos lleva a pensar: ¿cómo será un profesional del marketing de aquí a cinco años? Sobre esta cuestión hemos debatido junto a Natalia Papiol, General Manager Spain en The Trade Desk, Fernando Hernán, Marketing Advertising Specialist. en Línea Directa, Carlos Bosch, Director de Medios en Danone, Juan Larrauri, Head of Strategy en Mutua, Javier López de Haro, Director de Marketing Digital en Openbank, Nuria Labella, Digital Content Lead en Nestlé, Ana García Balanco, Country Consumer & Customer Insights Manager en Ikea y Arancha Cuadrado Pérez, Responsable Media Planning en Endesa en un encuentro organizado por The Trade Desk y MarketingDirecto.com

La televisión conectada, la llegada definitiva del 5G, la publicidad OTT, la hiperpersonalización, el fin de las cookies y el análisis del Big Data son algunas de las principales tendencias que se prevé que marcarán el 2020 y a las que tendrá que adaptarse el profesional del marketing. “En lo que se refiere a adaptación y evolución, los profesionales del marketing se merecen una especial mención. Su evolución ha derivado en perfiles multidisciplinares que no solo deben tener conocimiento del medio, sino también sobre data, tecnología y creatividad, entre otras cosas”, comentó Papiol sobre esta cuestión.

En la misma línea, Labella destacó que en esta adaptación de los profesionales del marketing a la situación actual existe una cuestión de actitud en la que predomina la predisposición a arriesgar y a apostar por el ensayo prueba-error para conocer las diferentes palancas.

En cuanto a la evolución de la gestión del marketing, Bosch aseguró que actualmente es mucho más compleja en comparación con décadas anteriores. “Nos enfrentamos a multitud de puntos de contacto, a unos consumidores nada homogéneos y al auge de la personalización que nos permite la tecnología y nos demandan a los consumidores, lo que va a provocar dos evoluciones en los profesionales del marketing: por un lado, un perfil más estratégico que hará de director de orquesta, y, por otro lado, perfiles especializados que dependerá de las necesidades de cada compañía”.

Sobre esa especialización a la que señalaba Bosch, López de Haro indicó que no es una especialización que se reduzca al ámbito del marketing, si no que debe estar presente en diferentes áreas: “Hemos pasado de vender productos y servicios a vender experiencias. El marketing es ya transversal a las diferentes áreas de una empresa, y marketing tiene que estar presente en decisiones que antes no se consideraban propias de marketing y que afectan a la experiencia de cliente y a la percepción de la marca”.

 “Los directores de marketing se han convertido en grandes gestores de proyectos, y en los últimos años, las disciplinas que uno debe dominar se han ido ampliando, y cada vez más se acortan los plazos que tenemos para adaptarnos a ellas”, aseveró Larrauri, que coincidió con el concepto de “director de orquesta” que señaló anteriormente Bosch.

 Acerca de este perfil de “director de orquesta”, Cuadrado apuntó que ha llevado a que los directores de marketing no tengan tiempo de pararse a reflexionar y a desarrollar acciones diferenciadas, lo que lleva a que, a pesar de la cantidad de información que manejamos y la posibilidad de hacer cosas gracias a la tecnología, todas las acciones, independientemente de la marca, el sector o la acción, terminan por ser iguales.

"El ritmo de trabajo actual hace que apostemos por valores más seguros que no siempre son los más diferenciadores"

De acuerdo con Cuadrado, Papiol puso como ejemplo las marcas que a día de hoy siguen utilizando digital como complemento a los medios tradicionales cuando desde digital se puede reinventar todo el plan de medios. García, sin embargo, confesó que estaba parcialmente de acuerdo con estas afirmaciones, pues considera que los medios digitales si que se están aprovechando. Sin embargo, sí que coincidió con Cuadrado en que “el ritmo actual hace que se apueste por valores más seguros”.

Por su parte, Hernán comentó que para él los directores de marketing tienen que responder y anteponerse a lo que la sociedad demande en un futuro próximo. “La sociedad quiere ver a las marcas no como algo ajeno, sino como algo que forma parte relevantes en sus vidas, y lo que espera de ellas es ese valor añadido de personas que trabajan para personas”, por lo que señaló quetoda persona que esté a cargo de la comunicación de una empresa debe ser capaz de manejar todas las herramientas tecnológicas que tiene a su alcance, pero hacerlo de la forma más humana posible”.

Tratando de perfilar cómo será este profesional del marketing, Papiol subrayó que más que como un director de orquesta, ella lo definiría como un superhéroe por la cantidad de tareas que debe asumir: “Con todo lo que tiene hoy encima de la mesa un director de marketing, no puede ser especialista en data, creatividad, en comunicar de manera efectiva a los consumidores, etc. por lo que ese desarrollo de los profesionales debe ir acompañado de otros profesionales especialistas en esas áreas”.

"La adaptación continua es un must, pero no se pueden abarcar todas las disciplinas, ni si quiera dentro del marketing digital"

Todos los presentes coincidieron en que la necesidad continua de adaptación al medio genera cierta frustración: “La adaptación continua es un must, pero no se pueden abarcar todas las disciplinas, ni si quiera dentro del marketing digital. Debes entenderlo, pero no ser un especialista”, señaló López de Haro, mientras Cuadrado compartía su experiencia personal de aprendizaje en compra programática, gracias a la cual encontró mayor transparencia al poder controlar los costes del proceso de la publicidad digital.

Respondiendo a la demanda de transparencia a la que apuntaba Cuadrado, Papiol señaló la importancia de trabajar con partners tecnológicos independientes, que sean transparentes y que ayuden a la marca a optimizar su presupuesto. “Contar con un partner digital con el que trabajar hombro con hombro es fundamental”, agregó Hernán, que incidió en que “diversificar esos partners dependerá de los objetivos concretos que se quieren cubrir”.

 Llegados a este punto, Bosch apuntó que la transformación del profesional del marketing pasará por la integración de la estrategia de data. “No tenemos profesionales de marketing expertos en data. La formación de los profesionales debe pasar por aunar la parte creativa con las matemáticas, el análisis y los datos que requiere la gestión empresarial”.

En relación al Big Data, Hernán indicó que, además, el profesional del marketing debe tener un potente sentido ético: “Tiene que definir la gestión del dato basándose en valores, lo que debe ayudar a profesionales con talento a generar mensajes, interacciones y dar respuesta a los customer journey que experimentan los usuarios”.

The Trade Desk

Sin embargo, el profesional del marketing no debe evolucionar solo apuntaban los presentes, debe hacerlo rodeado de otros profesionales de la compañía que también contribuirán a mejorar los resultados de la compañía. Para Bosch, los profesionales del marketing tendrán que trabajar muy de la mano de los profesionales de IT. La compañía que lo sepa integrar tendrá una ventaja competitiva sobre la que no”. “No nos olvidemos de producto y de los equipos comerciales”, agregó López de Haro a esta cuestión, a lo que se sumó la visión de Larrauri: “para mí, el departamento de sistemas es un aliado fundamental, porque es imposible estar al día de toda la tecnología, conocerla y tener casos prácticos”.

Otro de los temas que se puso sobre la mesa fue la inversión en medios; un tema sobre el que Cuadrado planteó si la obsesión por la inversión en digital estaba suponiendo que se desaprovecharan medios tradicionales, como la televisión o la radio, que siguen siendo muy relevantes en nuestros país.

“Deberíamos ser capaces de unificar la medición digital con el medio tradicional para demostrar que también son eficaces”, contestó López de Haro.

Ante esta cuestión, García instó en la necesidad de ir más allá de los medios: “Todo empieza en digital, a nivel de negocio; en Ikea, en las propias tiendas, que son un medio tradicional, estamos aprovechando el conocimiento que obtenemos de los medios digitales. Es otra fuente de conocimiento”.

“Hay que tener una visión que hoy por hoy no hay. Todos los medios terminarán por ser digitales. El reto está en cómo identificar y dominar tu medio principal”, sumó Bosch, mientras, con vistas al futuro, Larrauri indicó que “llegaremos a la omnicanalidad. La tendencia irá hacia poder medir todo lo que hagamos”.

 "Al talento le atraen los proyectos, pero que lo que hace que permanezca son los valores de la compañía"

 Independientemente del medio en el que se trabaje, el talento es imprescindible, y este fue otro de los aspectos que los profesionales quisieron trata durante este encuentro. “La atracción del talento hoy es muy compleja. Ya no tenemos trabajos para toda la vida, y hay que asumir que al talento no le atraen las empresas, si no lo proyectos” señaló López de Haro, con quien Larrauri coincidió en que al talento le atraen los proyectos, pero que lo que hace que permanezca son los valores de la compañía.

Para finalizar esta charla, los presentes compartieron su visión personal sobre cómo será el profesional del marketing en los próximos 5 años. “Yo creo que tendrá que estar evolucionando continuamente, conforme lo hace el mercado, por lo que me quedo con el concepto de ‘Director de orquesta con capa de superhéroe’”, comenzó Papiol.

“Yo creo que debe ser un profesional digitalmente formado. Toda la tecnología que tenemos alrededor nos va a plantear un reto en el futuro, y creo que todo lo que nos caracteriza como seres humanos es lo que nos va a hacer ser capaces de saber hacia dónde dirigir esa tecnología. No veo un futuro de humanos dominados por la tecnología, sino al revés”, continuó Hernán.

Por su parte, Larrauri compartió que “ganará mucho más peso la capacidad estratégica del profesional del marketing, porque no todo será digital. Será parte digital y parte física, y ser capaz de aunar ambos mundo y de crear experiencias para el consumidor va a ser la clave”.

Según el criterio de Labella, además de la formación en data y en digital que será necesario añadir en el perfil del profesional del marketing, éste no debe poner barreras a su imaginación. Una opinión con la que coincidió García, que añadió: “debe ser esa persona que siga retando al resto de la compañía, porque es quien está en contacto con el consumidor y el mercado”.

También López de Haro hizo alusión a esa actitud retadora: “Van a tener que promover el cambio interno en las organizaciones y tener que tener una actitud colaborativa”, concluyó.

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