Eventos y Formación

El evento celebrado en la sede madrileña de The Valley acogió la mesa redonda

El futuro del marketing y la medición de datos a debate en "El Data me Mata"

Diversos expertos del sector analizan como evolucionará en el futuro, el impacto que tendrá el crecimiento de agentes como Amazon y Google, y la repercusión de la supresión definitiva de las "cookies".

datos mesa redondaEsta mañana ha tenido lugar un encuentro entre profesionales, expertos y especialistas del sector de medición de datos y comportamientos del consumidor en la sede de The Valley en Madrid. El acto, consistente en una mesa redonda habilitada para el debate abierto sobre el estado en general del sector, fue presentado y conducido por Carlos Gómez, partner y CMO de The Valley. Gómez realizó una breve introducción de los invitados y de la temática del evento, bautizado como "El Data me Mata", para ser después el encargado de moderar y dirigir las preguntas y el debate.

En total, fueron 5 las empresas invitadas para realizar su ponencia, y para poner ideas y reflexiones en común con sus compañeros. Concretamente, el evento contó con la presencia de Ignacio Parada, director de marketing, comunicación y estrategia digital en Alain Afflelou; Eduardo Rodríguez, manager de marketing digital en Johnson&Johnson; Kristel Martapoulou, affiliation, display y metas manager en Viajes El Corte Inglés; Nicolás de Salas, regional head en Zeotap; y Natalia L. Papiol, manager general de The Trade Desk en España y Portugal.

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Para Ignacio Parada, el uso de herramientas de medición de datos comúnmente más conocidas como Google Analytics es prácticamente una pérdida de tiempo. Si bien es cierto que posibilita llevar cierto control sobre un buen número de variables, únicamente ofrece datos en frío sin interpretación ninguna, por lo que resulta imposible sacar conclusiones relevantes para la marca. Además, destacó la importancia de emplear la tecnología adecuada a la hora de medir y procesar todos los datos relativos al seguimiento del comportamiento del consumidor. Sin embargo, aunque las herramientas son importantes, para Parada están poco o mal explotadas, y su verdadera utilidad recae precisamente en la interpretación que den a esos datos el equipo de talento que esté a cargo de ellos.

En este sentido Ignacio Parada recalcó la importancia de tomar decisiones acertadas en relación a la interpretación de los datos, para poder construir una comunicación personalizada eficiente. “Si tomamos decisiones estratégicas en base a los datos que manejamos, y resulta que esos datos son poco fiables o falsos, directamente puede costarnos el puesto. Aun así, las estimaciones siempre pueden fallar, independientemente de que a veces dependamos de datos poco fiables” indicó. Sobre la fiabilidad de los datos y las predicciones basadas en ellos, Eduardo Rodríguez acuñó que “desearía creer en el ecosistema, en que no todo es falso y poco fiable. Eso sí, ni que decir tiene que debemos ser cautos y medir los datos oportunos, pero siempre sin obsesionarnos.

Por otro lado, quiso destacar la importancia de ejecutar correctamente los KPI necesarios en el “embudo de compra” para conseguir una interpretación real y eficiente de los datos obtenidos de los clientes antes, durante y después del proceso de compra. Para ello, considera imprescindible una comunicación constante entre equipos de trabajo dentro del departamento de marketing, ya que resulta altamente complicado organizar diversas estrategias a la vez en base a los datos que se manejan paralelamente. Además, reconoce que lo idóneo, en el entorno y el panorama en el que se encuentra la industria, es que este departamento de marketing evolucione dentro de las propias empresas, y que dejen de depender de agencias de medios y de publicidad.

Por su parte, Eduardo Rodríguez explicó que “estudios como el TGI de Kantar son especialmente útiles para identificar y alcanzar el target potencial de nuestra empresa”. Entre otros aspectos, también hizo hincapié en la importancia de los grupos de trabajo y del talento por encima de las propias herramientas de medición y de los métodos de trabajo escogidos, sobre todo a la hora de perfilar la audiencia.

Y, por último, quiso hacer referencia al monopolio que parece existir en términos de medición de audiencias y de datos de los consumidores, que parece estar recayendo en gigantes como Amazon y Google. Siguiendo la tónica general de la mesa redonda, Rodríguez consideraba que los monopolios “están mal, pero que siempre han existido, por lo que el anunciante debe construir su estrategia a partir de las reglas impuestas por Google, y cuya evolución nos llevará a saber acercarnos mejor a nuestros clientes”.

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Retomando el tema de las herramientas, Kristel Martopoulou reseñó que “el problema es que tenemos demasiadas herramientas, demasiados datos, hasta el punto de llegar a saber con antelación a los propios usuarios lo que necesitan y lo que quieren, anticipando sus gustos y sus necesidades en base a sus comportamientos online a la hora de comprar. Por ello, para nosotros es imprescindible trabajar adecuadamente con las ventas y las conversiones en web, midiendo el tráfico que generamos online, que supone nuestro KPI principal”.

Cambiando de tercio, Martopoulou abordó el tema de la Inteligencia Artificial, sobre la que destacó que “con la IA podemos utilizar el pasado para predecir el futuro. En nuestro ámbito, en el mundo de los viajes, existen muchos patrones de comportamiento relativamente fijos. Hay muchos usuarios que viajan siempre el mismo mes, a los mismos destinos, en función de su sector y su mercado, y podemos anticiparnos a sus necesidades adecuadamente”. “Nos obsesionamos muchas veces con conseguir nuevos clientes, por lo que a veces nos olvidamos de los que ya tenemos, a los que hay que cuidar mucho más de lo que hacemos”.

Al igual que sus contertulios, la experta quiso hacer referencia al problema de los datos falsos o carentes de fiabilidad, sobre los que indicó que “la diferencia real entre datos fiables y poco fiables queda demostrada por las campañas que se llevan a cabo y por el éxito posterior que logran obtener. Los números, aunque son fríos, no mienten, el problema es que debemos validarlos, aunque ya contamos con herramientas para ello”.

Siguiendo la tónica general del encuentro, al ser preguntada por el poderío de multinacionales como Google o Amazon, Martapoulou respondió que “Amazon y Google protegen a toda costa su data, por lo que los publishers deberán adaptarse. Es llamativo que Amazon ya haya sido capaz de vender más publicidad en EEUU que la propia Google, lo que indica que llegará a ser más fuerte. Además, tienen previsto expandir a muchos otros campos su negocio, y generar una API que sustituya a las cookies. En consecuencia, el uso del “third party data” seguirá vigente, pero adaptado”. Sobre Amazon también quiso añadir a modo de conclusión que “trabajar con la data de Amazon resulta imposible, y hemos de ir con mucho cuidado”.

Nicolás de Salas remarcó sobre todo que “debemos estar actualizados y preparados para recibir nuevos partners de data. El mejor ejemplo es nuestro reciente acuerdo con Kayak, del grupo Booking, para captar toda su data procedente de más de 135 millones de usuarios mensuales. Esos datos los refinamos e ingestamos en la plataforma para poder activarlos posteriormente, como hacemos con todos nuestros partners de data”.

Posteriormente, de Salas explicó que “uno de los grandes problemas que se da es que tenemos mucha data, y se encuentra en silos no conectados. Para tomar las decisiones correctas hemos de contar con players tecnológicos que nos ayuden a explotar el “first party data”, atendiendo siempre a la privacidad de los usuarios, pero también a la personalización que exigen y requieren. La industria va encaminada cada vez más a explotar los datos de cliente. En la medida en que se pueda explotar esa data y activarla, es la mejor forma de tener un retorno. Nadie conoce mejor al cliente que la propia empresa”.

Durante sus diversas intervenciones, Natalia L. Papiol habló de la necesidad de incorporar la omnicanalidad entre plataformas DMP y DSP, y de conectarlas a los datos de clientes para tenerlos controlados. También ensalzó la importancia de conocer bien la tecnología con la que se trabaja, que es la que permite tomar decisiones instantáneas en base a los datos de cliente que vamos recibiendo. Sobre datos de cliente también argumentó que “deben ser explotados, incluso aquellos que obtenemos de forma offline, y complementarlos después aportando nuestros atributos digitales ya verificados”.

Otro de los temas recurrentes fue la desaparición de las “cookies”, hecho sobre el que todos concordaron que “era cuestión de tiempo, ya que nacieron en 1994 y llevamos viviendo de ellas desde entonces”. En concreto, Papiol subrayó que “las cookies son arcaicas, aunque su desaparición nos preocupa. Independientemente, los canales en crecimiento en la actualidad ya no las necesitan, como Google, que vive de la publicidad”.

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