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El Neuromarketing, una gran ayuda para adaptar el storytelling

El neuromarketing puede ayudar a adaptar el storytelling a cada individuo

NeuromarketingEl neuromarketing se está convirtiendo en algo esencial. Así lo demuestran los estudios presentados en el Neuromarketing World Forum, celebrado en Singapur entre el 7 y el 9 de marzo. MarketingDirecto.com ha estado allí para escuchar interesantes descubrimientos, como los hallados por David Hearn, head of communications design en Dentsu Mitchell. Según Hearn, el neuromarketing puede ayudar a comprender las importantes diferencias culturales existentes en una sociedad, para poder hacer un marketing con mucho más engagement.

El estudio intenta averiguar la forma que tienen dos grupos variados de procesar el material publicitario. El primer grupo estaba formado por australianos de nacimiento, mientras que el segundo grupo se correspondía a inmigrantes chinos que viven en Australia. Las diferencias significativas obtenidas en el procesamiento de los mensajes entre los dos grupos pueden ayudar a obtener las diferencias culturales entre ciudadanos de un mismo perfil aparente, lo que puede ser de utilidad para crear “un storytelling en un contexto intercultural”, como ha señalado Hearn.

Los datos se han obtenido mostrando a los participantes del estudio una serie de comerciales, analizando los movimientos de sus ojos y el fMRI (functional magnetic resonance imaging). Los resultados demuestran diferencias estadísticamente significativas en el procesamiento de la música, de las ofertas o precios y de los estereotipos culturales.

En este sentido, los picos en cuanto al procesamiento del soundtrack son evidentemente contrarios. Los participantes de origen chino tienen más engagement con aquellos spots cuya música es prominente y está integrada con el contexto narrativo. En cambio, para estos participantes, cuando se muestra un precio no se lo toman como un punto de cierre, es decir, el cerebro no lo procesa como si fuera una secuencia que termina. Al contrario, loa australianos sí entienden que el spot finaliza cuando se les muestra el precio. También se observa la importancia de las celebridades, pues se confía en las personas que se reconocen, siendo la comunidad de origen chino especialmente receptiva.

El neuromarketing puede ayudar a adaptar el storytelling a cada individuo

Por lo que respecta a la utilización de estereotipos culturales en el storytelling, se ve una gran polarización. Mientras los participantes de origen chino responden negativamente a los estereotipos asiáticos y obtienen una débil respuesta cuando se muestran temas típicamente australianos, los australianos responden emocional y fuertemente cuando aparecen estos últimos temas.

Para David Hearn, el reto más importante al que se enfrenta la publicidad hoy en día es la validación y la exploración. Como recuerda, la publicidad programática está más presente que nunca y “con ella se alcanza a muchas más personas de las que podemos manejar”. Por ello, hay que entender cómo conseguir conectar individualmente, con cada persona. “Si se observan los detalles, las cosas pequeñas, se podrán obtener las diferencias”.

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