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El nuevo consumidor demanda un replanteamiendo de la estrategia empresarial y un nuevo estilo de liderazgo

esicOnce años inspirando las tendencias del Marketing, apostando por la innovación y la creatividad en la empresa, abanderando la gestión comercial en España, apoyando la Economía Digital y las nuevas tecnologías al servicio de la empresa, marcando tendencias en Comunicación y fomentando el emprendimiento como alternativa económica. ESIC Business & Marketing School celebró ayer en el Centro de Convenciones Norte de IFEMA, la 11ª edición de Hoy es Marketing, el mayor encuentro para profesionales y directivos del mundo empresarial, el Marketing, la Comunicación y la Economía Digital, donde reconocidos profesionales de las grandes empresas de nuestro país  compartieron ante más de 3.000 asistentes sus experiencias y expectativas sobre el futuro del mundo empresarial y las claves más innovadoras para abordar los grandes desafíos del marketing global.
En esta edición, y con el lema “Los grandes desafíos del Management y el Marketing en un contexto global: retos y oportunidades”, el encuentro, que reúne en Madrid, Barcelona y Valencia a más de 7.000 profesionales y directivos del mundo empresarial, contó con la presencia de destacados profesores de ESIC y de los máximos responsables de Microsoft Ibérica, BBVA, Correos, IBM Software Group, eBAY, Iberia, El Corte Inglés, Campofrío FoodGroup, IKEA, Alemany & Partners, JWT, Daemon Quest by Deloitte, IAB, Mindshare, Philips Ibérica, Divisadero, 380 around Marketing, entre otros.
 
PRINCIPALES CONCLUSIONES DE LA 11ª EDICIÓN DE HOY ES MARKETING
Este año, el encuentro contó con la participación de José Manuel García-Margallo, ministro de Asuntos Exteriores y Cooperación el cual impartió la conferencia inaugural centrada en “Los grandes desafíos de la Marca España”, así como con los máximos responsables del mundo empresarial que nos desvelaron las ideas que están cambiando el mundo y nos descubrieron los secretos de sus marcas.
La España inmaterial: una visión desde la inteligencia de marca
  • Es crucial construir indicadores que permitan medir la evolución de las percepciones sobre España, así como apoyar el trabajo de todos los que contribuyen a una acción exterior que permita revalorizar la imagen de nuestro país.
  • Una marca país fuerte y sólida se construye sólo con buen gobierno, es decir, a través de la gestión eficiente y eficaz de los atributos que la conforman, con políticas acertadas que transmitan confianza y credibilidad en nuestros públicos objetivos.
  • Es necesario dotarse de un cuadro de mando integral que permita identificar en cada momento la salud y la fortaleza de la Marca España.
  • El Sistema MESÍAS es mucho más que un sistema de monitorización, es un sistema de inteligencia capaz de identificar gaps, debilidades y amenazas, y de formular recomendaciones estratégicas para reforzar el posicionamiento competitivo de la Marca España.
  • El objetivo del “Índice de Confianza en la Marca España” presentado en el encuentro, es crear una herramienta que permita diagnosticar en qué medida la Marca España aporta o detrae valor en los procesos de contenido económico que proyectan la visibilidad internacional de España.
  • Las fortalezas de la marca son patrimonio de todos, se han construido durante generaciones y han de ser objeto de una administración inteligente.
  • La inteligencia de marca es un factor de gobierno de la marca, afecta a todos los organismos que tienen alguna responsabilidad exterior y, en un mundo híper comunicado, contribuye a la materialización del PIB.
Los grandes desafíos del Management
  • La larga crisis que nos acompaña ha creado un nuevo modelo social y empresarial dentro del cual el directivo debe liderar el proceso de crear valor a nivel interno y externo e impulsar empresas excepcionales sostenibles.
  • Los cinco desafíos a los que se enfrenta el Management y a los que debería dar solución son principalmente:
    • Cómo satisfacer a un cliente cada vez más informado y exigente que se ha acostumbrado a recibir más valor por un menor precio.
    • Cómo conseguir aprovechar la oportunidad que nos brindan los mercados globales y limitar la amenaza que igualmente suponen.
    • Cómo conseguir de nuevo el compromiso y sentido de pertenencia de las personas con la empresa después de haber vivido momento muy duros de ajuste y restructuración.
    • Cómo y qué valores son claves para que el líder se convierta en motor del cambio.
    • La creación de empleo como misión esencial de las organizaciones empresariales.
El contexto actual, caracterizado por profundos cambios en el comportamiento del consumidor, del cliente y del empleado, nos obliga a replantearnos de una forma nueva los “viejos” desafíos como el liderazgo, la innovación o la estrategia.
Las tendencias del consumo y su incidencia en las decisiones de marketing
·         Estrategias como la co-creación, el marketing en tiempo real y el Neuromarketing intentan aportar valor al proceso de entendimiento y acceso efectivo al consumidor.
·         La experiencia de marca será cada vez más intensa para el consumidor.
·         Las expectativas del consumidor en cuanto a la velocidad y la facilidad de adquirir productos está aumentando exponencialmente. Prefieren la opción más rápida antes que la mejor, por lo que las empresas deben ofrecer sus productos y servicios de manera más inmediata.
·         En los mercados emergentes, el dispositivo móvil ha mejorado la calidad de vida de la población y representa una puerta de entrada a nuevas oportunidades.
·         Una gran tendencia en este año será la tecnología telepática pues gracias a la tecnología intuitiva y de reconocimiento de las emociones, las marcas son cada vez más adeptas a la comprensión de la mente y el estado de ánimo de los consumidores.
·         Las estrategias de Neuromarketing, abandonan la estrategia clásica de someter a los sujetos a un cuestionario en favor de novedosos sistemas con los que leer sus emociones ante los distintos mensajes y soportes de cualquier estrategia de marketing.
·         Es importante diseñar estrategias comerciales estructuradas en tres pilares fundamentales: colocar a los clientes en el centro de las mismas, crear planes integrales a largo plazo y optimizar las estrategias digitales.
El deportista de élite como marca
·         Un deportista como marca posee unas peculiaridades que le distinguen y diferencian muy especialmente tanto en su creación, como en su desarrollo y su explotación, llegando a obtener retornos espectaculares más allá incluso de su ciclo de vida activo como producto.
·         Para que un deportista para llegar a ser una marca de valor en el mercado necesita tener un buen palmarés deportivo, potencialidad de progreso, ser íntegro como referente de valores y un generador de contenidos en toda su actividad.
·         El Modelo ESIC de Valoración de Futbolistas (MEVF) pretende ser un referente en la valoración de la imagen de los jugadores de futbol, en su relación de prescripción de marcas comerciales.
·         Surge un nuevo concepto: el PEP® -Precio Estándar de Patrocinio-, cuyo valor de medida de referencia servirá a partir de ahora para establecer el valor del jugador en su relación con las marcas.
Retos y oportunidades en la Economía Digital
·         La adopción masiva de los “tablets” y las “smartphones” ha borrado las líneas tradicionales del marketing.
·         El marketing tradicional se debe convertir en “el arte del nuevo marketing” o cómo llegar a un nuevo consumidor digital que está más preparado a la hora de tomar una decisión.
·         Ya no tiene sentido hablar de “above-de-line” ni “below-the-line” ni de “online” ni “offline”. El marketing ahora es NO-LINE ya que todos los medios se han convertido en portales de entrada a contenidos digitales.
·         El número de empresas que invierten en comunicación digital en España ha crecido casi 7 puntos porcentuales en los últimos 12 meses.
El reto empresarial: innovación y transformación digital
·         El entorno digital ha dramatizado la hiper-conectividad y, por lo tanto, la “velocidad del cambio”.
·         Hoy por hoy, es necesaria la “Re-Strategy”, es decir, la integración de las tecnologías y tendencias digitales en toda la cadena de valor de la empresa.
·         La dimensión de la empresa  es, cada vez, menos relevante. Para crecer, madurar, y seguir teniendo alma de start-up, hay que ser “más David que Goliat”.
·         Estamos en la era de las emociones y de las experiencias,  estamos en el fin del comienzo y por eso cada vez oiremos con más intensidad conceptos como Internet de las cosas, robótica aplicada al consumo, Neurociencia o Mecánica Cuántica.
·         La dicotomía tiendas físicas-venta por Internet ha desaparecido.
·         La venta minorista omnicanal ayuda a captar ventas incrementales, pues de cada 120 euros en compras en canales distintos a la tienda física, 114 corresponden a ventas incrementales en la tienda.
·         Las grandes organizaciones en muchos casos cuentan con más datos de los que pueden procesar.
 
Conectando los puntos…
·         Existen actualmente cuatro macro-tendencias tecnológicas que están impactando en las organizaciones y están transformando la función de marketing:
o   La extensión de los dispositivos móviles
o   el crecimiento exponencial de los datos
o   el auge de las redes sociales
o   la adopción de modelos de informática en la nube.
·         El nuevo modelo de marketing surgirá de la intersección de la experiencia, los conocimientos y aportaciones de los equipos de marketing, de los departamentos de sistemas de información y de los responsables de innovación dentro las organizaciones. En este nuevo paradigma, sólo las compañías que sean capaces de proporcionar una experiencia de cliente excepcional podrán ser exitosas en el futuro.
El encuentro fue clausurado por Simón Reyes Martínez Córdova, el cual agradeció efusivamente la masiva respuesta obtenida por parte de los asistentes en un encuentro que calificó como clave para entender la realidad empresarial española y necesario para dar a conocer las claves que puedan contribuir a animar a las empresas a luchar en un entorno muy difícil.
 
Vídeos de los mejores momentos de Hoy es Marketing, disponibles en estos enlaces:
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