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EL SOL 2007: ¿DE ESPALDAS AL ANUNCIANTE Y SIN NUEVAS IDEAS?

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Finalizó. Otro festival publicitario iberoamericano más. Bien organizado. Incluso divertido con su original regata de traineras que tan bien preparó Gervasio Posadas de la agencia Marketing Marítimo Bergé. Con muchas piezas publicitarias muy buenas (llenas de grandes momentos publicitarios esas bobinas con la lista corta y la quiniela de Cannes) que yo, “qué mala suerte la mía”, no suelo ver cuando pongo nuestra TV casera. Pero también con muchas dudas, autocríticas y una tremenda falta de ideas nuevas para alcanzar con fuerza al consumidor de hoy. Y éstas no venían tanto de la prensa allí asistente, sino de los propios jurados a los que este medio una vez más ha exprimido a fondo para que nos digan la verdad de lo sucedido en este festival y dejen lo superficial y las nimiedades para otros medios que no quieren confrontarse (ni a sus lectores) con la realidad de un sector algo perdido entre tanto cambio. Nada peor que un Sol de Platino desierto este año. Noticia que este medio difundía el primero vía rápido internet el mismo viernes 25 por la tarde tras las confirmaciones de varios jurados sobre el asunto. Este año no había un grand prix tipo “Amo a Laura”. Mala señal ésta ante anunciantes, medios y sociedad en general, sobre nuestra capacidad de generar la excelencia y las grandes ideas publicitarias. El festival de 2007 se quedaba sin su pieza publicitaria de excelencia.

Ángel Riesgo, una de las voces más pragmáticas de la publicidad actual en España, lo decía muy claro ante nuestra cámara minutos antes de comenzar la gala de entrega de premios el pasado sábado: “Un festival de una asociación, es decir, no privado, no debería tener premios desiertos. Es una pena y un error que el jurado no dé el gran premio platino o interactivo en esta edición. ¿Se imagina alguien un Oscar desierto en el cine? Hay años con peores películas pero siempre hay un Oscar”. Luego añadía, “me preocupa el dominio latinoamericano en los spots pues hacen cosas que aquí la ley no nos permite hacer. Lo cual es una ventaja injusta. Si tú por ejemplo haces anuncios machistas y aquí no puedes hacerlos, pues tiene mucha gracia pero es un problema. Me choca el nuevo estilo cursi y de tonteriítas argentinas que he visto en este festival. Me preocupa que esto se generalice”. Sobre las ideas nuevas que el mercado publicitario requiere con tanta urgencia para no perder su influencia sobre el consumidor tan cambiante, únicamente nos decía de forma suave pero clara: “A este festival vengo con mente tradicional, pues es un festival bastante tradicional…”.

Hay que reconocer que lo que vimos desde Argentina tiene un humor y una frescura realmente sensacional. Siempre que no te pongas a pensar, claro, si esto se puede hacer todo aquí sin que se te echen las poderosas asociaciones vía Autocontrol encima. Alberto Astorga, presidente del jurado de Gráfica y Radio, director creativo ejecutivo en DDB Barcelona, nos decía aún más cosas y de forma inusualmente claras en este sector tan cerradito a veces en transparencia y declaraciones frescas, en entrevista exclusiva: “Habría que replantearse el premio Platino en este festival” (de 22 en 2006 bajó este año a sólo 11 entradas, 10 españolas, 1 argentina. 7 de las españolas eran de una sola agencia, Shackleton. “Para luego quedar desierto…”. La entrevista de nuestro equipo con el presidente de esta agencia y de paso presidente del jurado del Sol de Platino y del de Marketing Directo, Pablo Alzugaray, sobre todo esto y más, aquí).

Pero, sigamos con Astorga: “Hay confusión con las campañas integradas. El nivel de nuestras campañas gráficas estuvo como otros años, bien. Aunque no descubro cosas nuevas. No sé si este género da para más. La sofisticación que se ve aquí nada tiene que ver con lo que luego se ve en la calle”. ¿Pero por qué, Alberto? “Salgamos de una vez del armario: todos sabemos que en los festivales hay mucha especie inventada” (los famosos truchos). “Algo que es especialmente fácil de colar en la sección de gráficas. El festival no quiere renunciar a tanta pieza” (por los ingresos que le traen). “Además, sin truchos, el nivel del festival bajaría muchísimo. Aceptémoslos de una vez, todas las agencias los hacemos. Incluso, igual algún día nos compran esas campañas ficticias… Festivales como este son un negocio muy lucrativo. Los festivales son la zanahoria válida para que los creativos hagan cada vez mejor su trabajo. Pero lo de las piezas inventadas en los festivales publicitarios” (¿como éste?) “ha degenerado mucho y hay que corregirlo. También sobran secciones donde se repiten demasiadas veces las mismas piezas”.

Cuando le pregunté por qué no vota el consumidor la publicidad en este festival o en otros (la misma pregunta la hice en la interesante rueda de prensa que la organización ofreció con todos los presidentes del jurado y que sólo aquí pueden ver en formato original y completo), Alberto Astorga contestó: “Sí, esto es algo que debería arreglar el festival. Debería ser un festival importante para los anunciantes” (que no lo es, pues no vienen). “Vienen poco y sin un papel activo. Cuando deberían ser los reyes aquí. Ellos son los que pagan, los que eligen, los que compran. Deberían motivarse en un festival como éste por hacer buena publicidad. Lo que aumentaría el nivel de todos. Los festivales publicitarios de hoy están de espaldas a los anunciantes. Esto es un gran error. Es una fiesta muy nuestra sin ellos (los anunciantes)”.

¿Y el nivel de nuestra publicidad española? “Mal. Menos en los spots de coches, que ahí sí somos muy buenos. También los concursos están pasando factura a la publicidad. Todos los grandes anunciantes que hacen buena publicidad están casados con una buena agencia. Es así de fácil: elige una buena agencia, motívala, mantén una relación duradera y tendrás resultados espectaculares en tu marketing. Pero hoy se funciona a golpe de concurso y esto hace mucho daño a la publicidad. La creatividad bien entendida es algo bueno para que el anunciante venda más. No sólo sirve para lucirnos en festivales. Quienes lo tienen más claro con la publicidad son los ingleses y norteamericanos. Hacen campañas muy creativas y a la vez terriblemente vendedoras. Saben muy bien lo que están haciendo. No hacen experimentos raros. Tienen un gran respeto y una gran responsabilidad por el trabajo. Ves trabajos impecables que dan en la diana de lo que ese cliente necesita en su comunicación. Eso se alcanza en la madurez” (la que aquí nos falta aún). “En España el sistema (concursos, mercado) nos está matando. No existe un buen clima para hacer buena publicidad si estamos tan pendientes de facturar, ganar concursos y que no nos despidan. Lo difícil es dar con la idea para alcanzar vías nuevas o no tan nuevas, tecnologías y medios al consumidor. Los clientes/anunciantes son muy conservadores y van a las fórmulas establecidas clásicas. Como a una inversión sin riesgo”.

“Aquí se dan demasiados premios (225 este año) en demasiadas categorías, cuando luego la gente sólo recuerda 4. El resto ni existe al poco tiempo. Le damos demasiada importancia a todo esto. Al final se trata de la intelectualización de un simple mensaje comercial, de un anuncio. Y nosotros todos dándole la importancia de una obra de arte. Y simplemente se trata de un anuncio de patatas fritas. No sé, es algo surrealista. Claro, la gente de la calle debe pensar ‘estáis locos’. Habría que relativizarlo. Luego muchos premios sólo importan al creativo que lo ha ganado. Sí, los premios ayudan a las agencias a posicionarse. Pero ahora todo creativo tiene 18 premios en su vitrina. Sobreabundan y dejan de tener tanto valor tantos premios existentes. Habrá que inventar otra cosa. El cliente prefiere ver un anuncio bueno en TV que funciona y buscar entonces a esa agencia. Más que por premios en festivales. Lo justo sería que si participas como jurado en un festival no tengas piezas inscritas”.

Como ven, las palabras que le sacamos a jurados como Astorga y varios más no tienen pérdida. No se pierda el vídeo original sin cortes ni manipulación de esta interesantísima entrevista. A mí me llamó también la atención que, frente a otros festivales similares como el Adweekend de Berlín, que visité hace tan sólo dos meses, como cada año, aquí no hay criterios claros y definidos para valorar las piezas. Ni Astorga me supo contestar con claridad a esta cuestión ni al periodista compañero que preguntó lo mismo en plena rueda de prensa se le definieron los criterios. Tan claros y fáciles que en Berlín los veías en todas partes: rueda de prensa y guía personal para el grupo de prensa internacional por la macro-exposición, en carteles y folletos allí repartidos. Amigos de El Sol, ¿tan difícil es establecer tras 22 largos años 5 sencillos pero rotundos criterios para todo jurado que debe juzgar con ellos una pieza publicitaria?: originalidad, claridad, poder de convicción, realización y alegría. Amigos de la prensa del sector de toda la vida: ¿tan difícil es en estos 22 años que algunos lleváis cubriendo el festival denunciar esta falta de criterios claros y muchas de las cosas que año tras año (se supone) habéis escuchado y observado y que Astorga y otros tan bien exponen para que cambien las cosas (a mejor) en este importante festival? Yo, francamente no entiendo. ¿Tenemos que venir unos novatos para “presionar informativamente sin tregua” y que las cosas, con ayuda de lectores comprometidos e influyentes, se hagan de una vez bien en festivales como IMÁN o El Sol?

Venga, comencemos entonces con los deberes para que en la asociación de agencias de publicidad que organiza El Sol, la prestigiosa AEAP, y en el sector creativo tomen buena nota para 2008.

Punto 1: los criterios para valorar cada pieza publicitaria en El Sol (o IMÁN u otros festivales creativos). En vez de reinventar, y mal, la rueda tipo spanish experiment, copiemos mejor del Berlín Adweekend que tras 43 años lo tiene clarísimo para valorar justamente cada pieza (lo hacen en 20 agrupaciones de sus 48 categorías): Originalidad: ¿se trata de un trabajo nuevo y original? ¿Rompe la norma?; Claridad: ¿se capta al momento, se entiende fácilmente su contenido?; Poder de convicción: ¿se reproducen de forma creíble los argumentos a favor del producto u objeto?; Realización: ¿el trabajo, desde el punto de vista de realización, convence? ¿Cuadran los componentes sueltos formando un todo homogéneo?; Alegría: ¿es divertido ver, escuchar, tocar el trabajo a valorar?

Punto 2, las ideas: ni en la gran noche de gala, ni en la rueda de prensa ni en las poquísimas ponencias (eran 2) se aprovechó el hecho de tener una vez al año a gran parte del sector creativo reunido para hablarle de forma amena y precisa de nuevas ideas, de los cambios que creativos y anunciantes deben realizar para alcanzar a un consumidor que sí está cambiando, gracias también a nuevas tecnologías y tendencias. Faltaba una vez más en El Sol un sólo discurso, potente, con chicha, profundidad, sustancia. La que solemos traer y que tanto nos inspira aquí de otros festivales y eventos grandes internacionales.

Punto 3, los medios. No es bueno que un festival de la importancia e internacionalidad de El Sol parezca ser el festival de una sola revista del sector. Con el único periodista en la regata de traineras de ese medio (si no llego a colarme desde una lancha rápida, ver vídeo de acción próximamente aquí, quedaría en exclusiva la cobertura escrita para Anuncios), con la revista oficial de El Sol realizada por ellos, con la fiesta oficial del sector patrocinada por ellos, con una sala de redacción (alquilada) en exclusiva para ellos, etc. Está claro que Anuncios es una revista veterana muy orientada desde siempre al “mundo miraombligos” de la creatividad. Y menos orientada al que todo lo paga aquí, como bien decía Astorga, al anunciante, a las marcas. (Por ello quizás Javier Castro esté ahora tratando de hacer justicia tras vivir cómo le sacaron de su criatura editorial -él fundó con otros Anuncios-, con su nuevo submarino de potentes “torpedos anti anuncios”, Brand Life, semanario gratuito y muy bien hecho, en papel, sobre el mundo de las marcas). Claro que Anuncios lo hace bien en lo suyo. Y que lógicamente ser el primero en nacer (que no el mejor o más rápido en informar) le hace estar tan bien situado en El Sol y con tantos amiguitos allí de toda la vida y por cómoda inercia. Tanto les valoramos en lo que sí hacen bien (¡de verdad!), que el único medio que publicó y citó sus logrados y reconocidos “premios Anuncios” fue éste, aunque no nos invitasen a su fiesta ni nos diesen las gracias. No importa ;-) El año que viene lo haremos igual, como año tras año con vuestros premios. Pero volviendo al punto 3: ¿es necesaria y buena, ante los demás medios, muchos desconcertados, esa omnipresencia tan exagerada de un solo medio en tantos aspectos importantes del evento? En Cannes, Adweekend, otros, no ves nada parecido…

Además, ¿es tan útil en la era de internet? El sábado, poco después de las 19 h ya publicábamos aquí en MarketingDirecto.com y antes que nadie el palmarés. Jueves y viernes salían las entrevistas y comentarios en la web. Domingo más, y con los primeros vídeos completos de la gran gala, vistos ambos a día de hoy miércoles por la mañana, por más de 460 visitantes desde nuestro portal y YouTube.com (vea la gala, parte I y parte II). Lunes, martes y hoy miércoles van nuevos vídeos con los jurados, la rueda de prensa al completo, etc. Y en total ya 11 noticias sobre todo lo sucedido y visto en el Sol 2007. Cada día lo más relevante en texto, foto, vídeo, antes que otros, tan atados de manos por la imprenta y el lentísimo papel.

Con una mirada neutra, pues no estamos “casados con sus organizadores”, por algo en estos 9 años de nuestra existencia no fuimos invitados ni una sola vez a participar en su jurado de prensa. Lo que nos da la distancia imprescindible para hacer un periodismo del evento que, en sus 22 años de existencia y quizás por los motivos señalados, no había podido disfrutar el lector del sector creativo y no tan creativo. Pero esto cambia. Con una visión mas crítica y unas informaciones muy trasparentes y completas (vídeos sin apenas editar). Y ustedes, al fin y al cabo parecen quererlo así ;-) Fíjese el lector dónde nos sitúa con las informaciones de El Sol esta semana Google: MD.com es el primer medio del sector publicitario para cualquiera que en Google busca algo sobre El Sol. En el periódico global y más leído del planeta, Google News, copamos las primeras posiciones si escribes “El Sol”.

¿Cree alguien que hoy en día con estas posibilidades el profesional eficaz y que vive la era que nos toca vivir espera a leer lo mismo otra vez y tarde y mucho menos completo y crítico, en el papel de las revistas especializadas, que saldrá la semana que viene? No sé yo….

Un saludo muy cordial y gracias por leerme una vez más hasta este punto. La ocasión merecía alargarse hoy, a pesar de las críticas que por ello en un rato me lloverán vía eficaz email a [email protected] Prometo seguir así. No cambiaremos. ¡Lo verán en El Sol 2008 y en pocas semanas en Cannes!

Javier Piedrahita
Director
MarketingDirecto.com
Teletipo del Marketing
Mail Marketing
Email: [email protected]

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