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#EncuentroInvestigacion: ¿por qué el big data no debe infundir miedo a los "marketeros"?

#EncuentroInvestigacion: ¿por qué el big data no debe infundir miedo a los "marketeros"?¿Qué se cuece en el universo de la investigación de mercados? A esta pregunta se ha intentado responder hoy en el V Encuentro de ‘La investigación a Análisis’, celebrado en la Casa Árabe de Madrid y patrocinado por ESOMAR, Aedemo y Aneimo.

En primer lugar, Daniel Cuende, representante de ESOMAR se encargó de presentar los datos económicos del sector (nacionales e internacionales) y las perspectivas del mercado.

Cuende inició la intervención poniendo sobre la mesa el cambio que está suponiendo para las empresas del mercado de la investigación, la aparición de nuevos players, nuevas empresas proveedoras de conocimiento. De momento, el cambio más notable se ha reflejado en el aumento del volumen del mercado en 3 millones de dólares.

Actualmente, el mercado de la investigación y conocimiento tiene un volumen global de 39.000 millones de dólares, de los cuales el 37% y 40% se sitúan en Norteamérica y Europa, respectivamente. Dentro de la propia distribución europea, España apenas aporta 490 millones de €, un 4%. Además como apuntaba Cuende, nuestro mercado ha perdido un 8% de volumen de empleo. Pero lo más importante es, ¿dónde se sitúa este dinero? Pues bien, el 90% lo gastan las empresas, mientras que la Administración Pública apenas gasta el 7%.

Por otro lado, cabe señalar que en España, a diferencia de otros países, se gasta más volumen en términos de cantidad que de calidad. “La diferencia reside en los métodos de investigación; mientras que en nuestro país invertimos más tiempo en utilizar medios automáticos en las investigaciones (un 21%), en el resto del mundo la entrevista online es el método más popular (un 27%)”, señalaba Cuende.

Para optimizar la cantidad de información que recibimos y saber almacenarla después de las encuestas, “tenemos que estar listos para el futuro, porque los datos serán más abrumadores. No hay que temer al big data, porque en el futuro la cantidad de información va a aumentar. Lo que tenemos que conseguir es reafirmar la calidad de nuestra información como proveedores de conocimiento, para que así nuestros clientes tengan a quién acudir en medio de tanta incertidumbre”, finalizó Daniel Cuende.

A continuación, Lluís Fatjó-Vilas, presidente de Aneimo se encargó de presentar el rankin de volumen de negocio de empresas de 2012. La conclusión del rankin fue que España está perdiendo peso como promotor de la investigación en el contexto internacional.

#EncuentroInvestigacion: ¿por qué el big data no debe infundir miedo a los "marketeros"?

La tercera ponencia corrió a cargo de Dan Foreman, presidente de ESOMAR, que se encargó de hacer un repaso a las cifras mundiales anteriormente presentadas por Daniel Cuende, pero desde una perspectiva más individualizada, y tratando de hacer hincapié en las cifras positivas, como la incorporación de África y Oriente Medio en las cifras de mercado o el rápido crecimiento de los mercados emergentes en Asia y Latinoamérica.

Por último el profesor de dirección comercial en IESE Business School, José Luis Nueno, presentó su ponencia “El declive de las calles comerciales y el nacimiento del nuevo modelo multicanal”.

Nueno se centró en las nuevas variables emergentes y macroeconómicas que están haciendo que la concepción del modelo comercial a plena calle esté cambiando.

El profesor puntualizó que el fenómeno que estamos viviendo de ver cerrar manzanas enteras, “no sólo tiene que ver con la crisis, sino que teniendo en cuenta la época de las ventas online que estamos comenzando a vivir, se está provocando un cambio de negocio que está trasladando muchos comercios a internet. Lo que hay que tratar de hacer es fortalecer el servicio, el fulfillment con el cliente para que la experiencia física de la compra no se pierda. No puede ser que con fenómenos como el showrooming, el cliente llegue a la tienda más informado que el propio dependiente, esto crea muy mala imagen y empeora la experiencia, haciendo que poco a poco la compra se traslade mayoritariamente a internet”.

En nuestro país, el único canal de venta que crece es el e-commerce con un 16% en 2012, algo que para Nueno indica muy claramente dónde está el futuro. “Hay que seguir innovando, la combinación de la compra online y la compra en tienda es infinita, hay que saber sacar partido a ambos aspectos para que así uno arrastre al otro. Los nuevos modelos de tienda como los ‘flagships’ o los ‘pop-up stores’ funcionan, hay que aprovecharlos”.

También recalcó que gracias a que España este año es el país con más penetración de smartphones, el mobile-commerce es un mercado importante a explotar. En cuanto al social-commerce, comentó el flaco favor que hace Facebook a las tiendas al respetar la información privada de los usuarios, haciendo que el éxito de las páginas de marcas no tengan relación con las ventas.

Para ver la ponencia de Dan Foreman, pulse aquí.

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