Xavier Marcé, community manager y experto en reeds socials y marketing online en la Universidad de Sevilla, estuvo presente en la segunda jornada del Encuentro de Profesionales de la Comunicación 2.0 que se está celebrando en Toledo, y al que estamos asistiendo desde MarketingDirecto.com, para explicar cómo se deben gestionar las crisis online y cuál debe ser el protocolo de actuación.

Marcé aseguró que «una crisis es un momento decisivo de un negocio, grave y de consecuencias importantes» y es que hoy en día cuando uno comenta un momento difícil de una empresa lo pueden llegar a leer millones de personas por lo que «debemos ser más cuidadosos a la hora de comunicar, porque la gente «puede atacarnos». Según su origen, las crisis pueden ser, según Marcé:

– Internas: fallo en un producto servicio, estrategia de marketing equivocada, mala actuación de un empleado… Un ejemplo de esto puede ser el fallo de BlackBerry en octubre de 2011, que dejó a millones de usuarios sin poder hacer uso de su dispositivo y la presión de los consumidores se trasladó a las redes sociales. Finalmente se apagó el fuego ofreciendo aplicaciones gratuitas a los usuarios. Otro caso reciente, según explicaba Marcé, fue el de LetsBonus y su oferta de un iPad por 500 €: más de 1.500 personas se apuntaron a la oferta, pagaron por adelantado y, al final, resultó que no había iPads alegando que fue por un fallo del proveedor. Los usuarios crearon un hashtag del tema en Twitter pero el responsable de comunicación de la compañía fue claro en todo momento y al final se devolvió el dinero a los clientes y se les dio un vale de 150 € para futuras compras.

Marcé también puso el ejemplo de la campaña de Donettes en la que se podía leer en el packaging «A pedir al Metro», un claim algo polémico que se trasladó a las redes sociales, el tema se hizo trending topic en Twitter y, finalmente, la agencia de publicidad le planteó a la compañía que se retirara la campaña, y así se hizo. «Hay que mimar a los consumidores a todos los niveles, aunque seamos el presidente de una empresa», sentenciaba Marcé.

– Externas: son las que más nos van a venir a nuestra empresa, por lo que hay que «saber adaptarse y reaccionar», según comentaba Marcé. La crisis económica, desastres naturales y demás fenómenos ajenos a nosotros son aspecto para los que debemos estar preparados. «El hueso duro de roer es el marketing hostil: un concepto acuñado para hablar de la aplicación del sabotaje industrial al social media», apuntaba Marcé. Se trata de quelas empresas inviertan recursos de tiempo y dinero en atacar a la competencia. Algo que, al final, termina restando confianza de los usuarios. El marketing hostil se manifiesta en forma en forma de usuarios que dedican a destruir comunidades y crear mal ambiente, blog spamming, ataques mediáticos, influenciar a periodistas o campañas de publicidad agresivas en contra de la competencia. 

Un ejemplo de intentar influenciar a periodistas podría ser el de Facebook, que pagó a una empresa de RRPP para instigar una campaña contra Google a nivel global: el motivo era denunciar una falta de privacidad de Google Circles. Hasta que uno de los blogueros se negó a entrar en el juego e hizo pública toda la campaña de marketing hostil, algo que, al final, terminó volviéndose en contra de Facebook de cara a los usuarios.

Sobre cómo gestionar una crisis, Marcé aseguró que «lo primero es determinar el origen y darle inmediatez a la información que se dé en todo momento de lo que se está haciendo». Por otro lado, es importante hacer un estudio de control de daños, ser en todo momento humildes y sinceros y buscar la complicidad de los consumidores. «La prevención es la clave», añadía Marcé. Es necesario que toda la empresa tome conciencia de la importancia de mantener una buena imagen y reputación online. También hay que asegurar el equilibrio entre el marketing y la calidad del producto y contar desde el principio con alguien que esté preparado para gestionar este tipo de situaciones de cara a la comunidad. «Si queréis la paz, preparaos para la guerra», concluía Marcé, porque la guerra siempre va a llegar y «tenéis que estar preparados».

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