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Equipo, empatía, ética y responsabilidad social, imprescindibles del responsable de marketing

eduardoEduardo Gómez Martín, ha sido nombrado recientemente nuevo director general de ESIC Business & Marketing School. Ha sido formado en la Universidad Pontificia de Salamanca en Teología y Derecho. Durante seis años ha desempeñado en la Escuela algunas funciones como profesor de Sociología de la Empresa, Ética empresarial y Pensamiento social cristiano, director del departamento académico de Humanidades, y en los últimos tres años como director adjunto a la Dirección General de ESIC, y además ha pertenecido a la Junta de Gobierno y al Comité de Dirección de la escuela de negocios.

¿Qué grandes objetivos se ha marcado la Escuela para abordar la redefinición de su marco estratégico?

En primer lugar, quiero señalar que ESIC está pasando actualmente por un buen momento, después de sus más de 50 años de existencia formando profesionales globales para la empresa y el marketing con una apuesta clara por el emprendimiento y la Economía Digital. Durante este tiempo, ha firmado más de 2.000 convenios con empresas, y ya han sido más de 50.000 antiguos alumnos los que han pasado por nuestras aulas, en 9 campus de España y 2 de Brasil, los cuales constituyen la mayor red de antiguos alumnos en empresa y marketing de nuestro país.

Aun así, la Escuela, hace aproximadamente un año, quiso comenzar un proceso de reflexión estratégica que nos permitiera afrontar con éxito el futuro, en un entorno competitivo cada vez más cambiante. Para abordar esta nueva etapa, tenemos claro que hay tres objetivos fundamentales que hemos de seguir construyendo: afianzar el liderazgo en la formación de gestión empresarial especializada en las disciplinas del Marketing y la Economía Digital; adecuar la oferta académica de productos y servicios para competir con garantía de éxito en un mercado global y, por último, reforzar y preparar la estructura organizativa para dar respuesta a los grandes desafíos que tenemos por delante.

Dicho esto, el eje central que debe orientar a ESIC durante los próximos años pasa por poner en el centro de todo lo que hacemos al alumno, su empleabilidad y su competitividad laboral. Esto es muy importante porque forma parte de nuestro ADN.

¿Cómo contempla la evolución del sector de la Educación en España y qué papel juega ESIC dentro de las escuelas de negocio? ¿Cuál es su visión sobre el futuro?

Nosotros tenemos claro que queremos seguir siendo una Escuela de negocios nacional con una implantación territorial única en el mercado dentro del sector en España aunque con perspectiva internacional. Contamos con 2 campus en Madrid pero también en Barcelona, Valencia, Sevilla, Málaga, Zaragoza, Pamplona y además tenemos presencia en Granada y Bilbao de la mano de la Escuela Internacional de Gerencia y Cámara de Comercio de Bilbao respectivamente.

España tiene una calidad formativa en este sector de los más relevantes del mundo en cuanto a oferta y players de mercado y en este punto ESIC sigue apostando por ayudar a formar profesionales acercando esta formación en todos los territorios en los que haya entramado empresarial que demande estos servicios.

Por otro lado dentro del tipo de empresa que existe en España -descartando a las grandes corporaciones- hay un gran recorrido formativo en pymes.

Señalar por otro lado que estamos construyendo la internacionalización desde dentro, de modo que todo alumno que estudie en ESIC, sea de España o del extranjero, esté formado para un entorno global cada vez más competitivo y tenga ya desde aquí una sólida experiencia internacional. Queremos crecer en este ámbito, en número de programas en inglés, en número de profesores de otras nacionalidades, en número de alumnos extranjeros, nuevas metodologías, etc. con todo lo que ello conlleva. Concretamente, el próximo curso lanzamos en Madrid, además de la oferta que ya tenemos en inglés, un Bachelor Degree in Digital Business, en formato bilingüe, y otro in Business Administration and Managment, íntegramente en inglés.

Quiero señalar con especial interés que actualmente la Escuela tiene suscritos 150 convenios con instituciones de 41 países y cuenta con 817 alumnos extranjeros que estudian con nosotros en España. Además, por nuestros dos Campus de Curitiba y Brusque, en Brasil, -en cuyo país nos instalamos en el año 2001-, ya han pasado más de 5.000 alumnos. Hace una semana tuve la oportunidad de hacer una visita a este bello país y el próximo curso comenzaremos nuestra presencia en la ciudad de Sao Paulo. Por otro lado, la Escuela imparte diversos programas de postgrado en Universidades y Escuelas de negocios de prestigio en Colombia, Perú, China y USA.

Si nuestro presente es multicultural, global y bilingüe, nuestros alumnos también deben serlo. Así seguimos cumpliendo la misión de la Escuela.

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España es el país europeo que más alumnos internacionales recibe y uno de los que más talento exporta. ¿Cómo afronta la Escuela esta realidad?

Con mucha ilusión. España es un destino nacional e internacional inmejorable para el sector de educación: Oferta muy variada, oferentes de gran prestigio, alto reconocimiento a nivel internacional… Todo ello acompañado de atributos de país muy atractivos para vivir una experiencia internacional en diferentes destinos dentro de España. Contamos con una cultura milenaria, un clima muy agradecido y un desarrollo turístico muy interesante.

Del mismo modo las empresas cada vez buscan perfiles más globales en los que la experiencia internacional, el dominio de varios idiomas….etc. son diferenciales para poder evolucionar. ESIC nace con una orientación total a la formación de profesionales en el mundo de la empresa y el marketing y formación para la empresa, estamos siempre atentos a las demandas para ayudar a la empleabilidad.

¿Qué papel juega actualmente ESIC en la sociedad?

Hace más de cincuenta años, decir marketing en España era casi no decir nada. En los años sesenta apenas se conocía esta disciplina y se veía como algo realmente lejano a nuestra realidad empresarial y social. A pesar de las dificultades, desde que empezamos hasta hoy, hemos seguido convencidos de que el camino que iniciamos era, y es, el correcto. Cincuenta y un años después todos en España saben lo que es el marketing y miles de profesionales formados por ESIC ejercen su trabajo tanto en nuestro país como en otros países. Hoy, nos sentimos modestamente orgullosos de haber impulsado este camino y de ser reconocidos como los especialistas en esta disciplina. Pero haberlo conseguido no solo nos hace sentir ese orgullo, sino que nos compromete todos los días a continuar con esta labor con una renovada energía y responsabilidad hacia la sociedad civil y empresarial de las comunidades en las que estamos presentes.

Por eso, durante estos años hemos propiciado, desarrollado e impulsado el marketing como un sistema de gestión empresarial integral basado en la investigación tanto de mercado como académica, el desarrollo de conocimiento específico sobre las diferentes materias y la práctica de todo ello en el mercado real. Un sistema en el que todos los miembros de una empresa deben estar involucrados para así servir mejor en bloque a los consumidores de los mercados en los que compita.

Para ello, nuestro modelo ha sido y es intensivo en la presencia de ESIC en la sociedad y en el mundo empresarial como no podía ser de otra manera. Nuestro claustro mixto de profesores académicos y de docentes con dilatada experiencia profesional o activos en empresas de todos los sectores, nuestro encuentro anual de marketing que hacemos en toda España -Hoy es Marketing- reuniendo a miles de profesionales o interesados en marketing de manera gratuita, los premios Áster y tantas otras actividades son muestra de que para nosotros el marketing ocurre en la sociedad y en las empresas y que allí es donde hay que estar.

Pero esto no es todo. Parte integral de nuestra filosofía, y conscientes del poder que puede tener el marketing, es la formación integral de los estudiantes y profesionales que vienen a nuestras aulas. Para nosotros, la ética en los negocios, el saber hacer lo correcto y el individuo son parte esencial de nuestro desarrollo; sin esto, ESIC no tendría sentido.

¿Cómo está afrontando ESIC la disrupción tecnológica que parece conllevar esta nueva era digital? ¿Cómo está trabajando para adaptarse a este nuevo escenario?

En ESIC ya tomamos consciencia del auge de la era digital hace 20 años, cuando nos convertimos en co-fundadores del ICEMD, el Instituto de Comercio Electrónico y Marketing Directo. Nos dimos cuenta que la digitalización marcaría un antes y un después en la práctica del marketing y de la gestión empresarial, y así ha sido. Adquirimos la totalidad del Instituto hace 5 años y lo transformamos en ICEMD, El Instituto de la Economía Digital de ESIC. A través del Instituto nos mantenemos en la vanguardia de la innovación digital y ofrecemos la gama más completa de programas de digital marketing y digital business. ICEMD también servirá cada vez más como nuestro laboratorio interno de innovación digital; estamos a punto de dar los primeros pasos en la transformación digital de la Escuela, y nos dejamos inspirar por nuestro Instituto, que ya funciona como un auténtico e-business.

Así abarcaremos progresivamente la digitalización de todos los procesos y sistemas de la Escuela, con el objetivo de que poco a poco todos nuestros sistemas se comuniquen entre sí sin fisuras, utilicen protocolos abiertos y fomenten unas pautas de colaboración, trabajo en equipo y de innovación cada vez más dinámicas. De hecho, en la Escuela estamos convencidos que la verdadera disrupción digital no es tanto tecnológica sino cultura y empresarial y que la protagonizarán las personas capaces de adoptar nuevas formas de trabajar, compartir y colaborar.

¿Cómo debe ser el perfil de un responsable de marketing en esta nueva era digital que está cambiando la forma de organizar el trabajo y las empresas?

El nuevo responsable de marketing debe tener la combinación adecuada de conocimientos y habilidades. Debe conocer profundamente los nuevos mercados integrados online-offline, debe tener una visión omni-canal del comercio y debe saber escuchar a los clientes de manera estructurada antes de querer participar en la conversación. Debe entender que las marcas hoy en día dependen de la reputación digital como ingrediente fundamental de su éxito. Debe saber que David Packard acertó (aunque adelantándose a su tiempo) cuando dijo que “el marketing es demasiado importante para dejarlo en manos del departamento de marketing” y que hoy en día el marketing aborda toda la cadena de valor de las empresas. Tiene que ser consciente de que los consumidores se han convertido en medios de comunicación unipersonales y que la reputación de nuestras marcas depende de cómo practicamos el engagement con ellos. Y debe saber, cómo aprovechar el poder de las nuevas tecnologías para conseguir los objetivos de marketing de siempre: satisfacer y anticiparse a las necesidades del consumidor, y diferenciarse de la competencia.

Pero no es suficiente que tenga los conocimientos necesarios; debe tener las habilidades adecuadas también: debe saber trabajar en equipo, expresarse bien verbalmente y por escrito, tener empatía e inteligencia emocional, visión global e internacional, saber liderar con el ejemplo, tener una curiosidad insaciable y una capacidad enorme de seguir aprendiendo. Y debe tener un profundo sentido ético y de responsabilidad social. En ESIC renovamos constantemente nuestro compromiso con la formación integral, 360º de nuestros alumnos, que incluya conocimientos, habilidades y valores, ya que todos son fundamentales hoy en día para destacar como profesional y como persona.

¿Qué opina de la aparente falta de adecuación entre los perfiles profesionales que buscan ahora mismo las empresas, según relatan muchas de ellas, y los que se forman en nuestro sistema, tanto en edad universitaria como en posgrado?

A mi modo de ver la educación en España no necesita dar grandes giros, sino encontrar la dirección adecuada a través de un consenso de todas las fuerzas políticas que permita construir un verdadero Pacto de Estado que ponga a nuestro país en la primera línea a nivel europeo.

En este sentido, me parece fundamental seguir trabajando para que la empresa y la universidad vayan de la mano de modo que, entre ambos, generen nuevos programas formativos que den respuestas reales a las demandas de la sociedad.

¿Cómo ESIC trabaja para formar a la gente en lo que realmente está demandando el sector empresarial?

La Escuela desde sus orígenes tiene como eje central el poner en el centro de todo lo que hace al alumno, su empleabilidad y su competitividad laboral. Por ello, toda su oferta formativa de Grado y Postgrado, así como sus metodologías y su claustro están orientados a cercar la realidad empresarial a las aulas para conseguir generar una empleabilidad cercana al pleno empleo.

Por otro lado, la vinculación de la Escuela con el mundo empresarial ha sido y es determinante para el diseño de nuestro portfolio en todos los ámbitos y niveles jerárquicos dentro de la empresa.

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