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Cómo diseñar el futuro de la marca sin perder su esencia

Eventos y FormaciónEncuentro de Foro de Marcas Renombradas Españolas (FMRE) y FutureBrand

Autenticidad: la clave del futuro de las marcas

Cómo diseñar el futuro de la marca sin perder su esencia

Aida Pericás

Escrito por Aida Pericás Actualizado el

El Foro de Marcas Renombradas Españolas y MarketingDirecto.com organizan un encuentro con empresas de referencia para abordar el reto de llevar las marcas a futuro preservando su autenticidad y esencia.

Un cambio de marca no es transformador de por sí. Es el registro de una transformación que ya ha pasado o está en camino. Las marcas evolucionan porque dejan de ser un reflejo de la realidad como organización. Diferentes estudios muestran la importancia y el peso de la autenticidad de las marcas en las decisiones de compra. Cohn & Wolfe, en su ranking anual sobre autenticidad de marcas a nivel global, identifica una gran «brecha de autenticidad» entre marcas y consumidores: solo 1 de cada 5 marcas es percibida como auténtica.

Esta falta de credibilidad permea todos los sectores y tipos de negocios, por ejemplo, las empresas B2B se enfrentan a periodos de compra más largos que las B2C, con muchas más partes interesadas y procesos más complejos de negociación, y la confianza en la marca industrial B2B es aún más fundamental y crítica. De hecho, la autenticidad de la marca ha superado el precio como el factor más importante cuando se trata de decisiones de compra, y es más probable que el 91 % de los consumidores compre una marca auténtica que una marca deshonesta, pero no solo en la compra, sino recomendándola a otros o prometiéndoles lealtad.

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Cuanto más auténtica sea una marca, mayor será su participación de clientes de alto valor. Por este motivo, el Foro de Marcas Renombradas Españolas ha organizado un encuentro de la mano de MarketingDirecto.com en el que se ha hablado de ‘futuro auténtico’, porque creen que la autenticidad y la fuerza del futuro de la marca radica en sus orígenes. El desayuno ha contado con la moderación de Tamara Pirojkova, directora de Marketing del FMRE, y con una presentación de Facundo Boggino, director creativo de FutureBrand Madrid. Poniendo el foco en la evolución y la esencia de las marcas, en el encuentro han dado su visión sobre el tema profesionales como Xavier Torras, Communications Director de Roca; Mónica González, Head of Communication & Reputation de Tolsa; Elena Esquitino, Brand Manager de Acesur; Nacho Cervantes, responsable de Marketing de Arcos Hermanos; Gerardo Alonso, director de Marketing de Félix Solís Avantis; Mª Luisa de la Peña, directora de Marketing Corporativo y Marca de Naturgy; y Alicia González, Head of Communications de Lladró. La conversación sobre el diseño del futuro de la marca sin perder su esencia tuvo lugar la semana pasada en el espacio de Roca Madrid Gallery.

esencia

Origen, la fuerza del futuro de la marca

Como gestores de las marcas, el reto que planteó Facundo Boggino a los participantes es: ¿Cómo llevamos a la marca al futuro sin perder autenticidad? El origen y las raíces de una marca es un factor imprescindible que proyecta una sensación de mayor autenticidad por parte de los clientes y otros públicos clave. Todos los participantes han destacado el valor de mantener la originalidad y las raíces, así como descubrir la fórmula para potenciar la diferenciación del producto.

Otra causa que ayuda a fortalecer la originalidad de la marca es la singularidad. Desde Félix Solís Avantis, Gerardo Alonso aseguró que en su caso tratan de seducir al consumidor a través de su línea diferenciadora para conseguir una identidad más singular. Para él hay dos partes, una positiva y otra desafiante, «la primera es que es un sector muy apasionante en el que esta empresa familiar se ha desarrollado de manera muy positiva desde 1952 y la segunda es que en España se hacen muy buenos vinos y hay muchas narrativas y biografías familiares de éxito como esta en el mercado». Por este motivo, hace hincapié en el valor de la diferenciación y asegura que «hay que saber qué teclas tocar para lograr esa singularidad».

Según Alicia González, «la autenticidad, en nuestro caso, se cimenta sobre un proceso artesanal que nos diferencia, que hace que cada una de nuestras creaciones sea única, y que es muy importante potenciarla, compartirla con el cliente», aseguró la responsable de comunicación de Lladró.

La Española es una marca nacional de aceite de toda la vida. Elena Esquitino contó que el reconocimiento de la marca se ha mantenido durante muchísimo tiempo, siempre siendo fieles a su origen y a sus valores.

Durante el encuentro también se trató los desafíos que una marca se encuentra a la hora de evolucionar y seguir siendo fiel a su origen. Nacho Cervantes en este contexto aseveró el valor de la autenticidad y en su caso de la longevidad del producto al ser una empresa familiar. Él estima en gran medida el honor de poder trabajar mano a mano con la novena generación de la empresa.

¿Cuál es el freno y el impulso que existe a la hora de renovar la marca?

Al llevar a cabo un proceso de renovación de la marca surgen cuestiones que pueden llegar a paralizar su curso. Tamara Pirojkova afirma que «la evolución de la marca refleja algo que ya está sucediendo» y pregunta a los participantes cuáles son las limitaciones o frenos a la hora de impulsar un proceso de renovación de la marca. Xavier Torras afirma que si la marca no realiza cambios no progresa y, por tanto, saber cuándo es el momento en el que hay que hacer un avance en la marca es necesario.

Para María Luisa de la Peña tuvieron que realizar un cambio, dado que Gas Natural Fenosa no era representativo de lo que significaba la marca y necesitaban realizar un cambio cultural. «Naturgy dejó de ser solo gas natural y comenzó a estar en mercados globales», comentó la directora.

Siguiendo el hilo de la conversación, Elena Esquitino cree que el miedo es un factor que puede frenar el impulso al realizar una renovación de la marca, pero tener el respaldo de los consumidores y sobre todo del equipo interno de la empresa es un factor que ayuda a impulsar de manera positiva una renovación de marca, en particular de aquellas con un origen y reconocimiento muy sólido.

«Se trata de evolucionar, no de revolucionar. La prudencia en estos casos me parece bien, dado que si te pasas en el cambio tienes que replantearte qué es lo que ha pasado», explicó Tamara Pirojkova. A lo que añadió que cuando tienes un impulso de valentía hay que reflexionar y tener un poco de prudencia respecto al origen de la marca.

El respeto por la marca es indispensable, hay ocasiones en las que hay que posicionarlo por encima de la evolución, explica Facundo Boggino.

Por otro lado, Mónica González cuenta que «Tolsa ha crecido a lo largo de sus 65 años gracias a una firme apuesta por la internacionalización, la innovación y su diversificación en el desarrollo de nuevas soluciones minerales. Este crecimiento afortunadamente ha traído grandes satisfacciones pero también conlleva que nuestro ecosistema sea mucho más complejo. La renovación de nuestra imagen era clave para hacer visibles nuestros valores en un lenguaje que pudiera ser reconocible por las nuevas generaciones, más afín las nuevas formas de hacer negocios y de comunicar. El reto era lograr crear una marca que pusiera en valor nuestra trayectoria y diversidad, y creo que lo hemos logrado.»

Por otro lado, para Alicia González la necesidad de llegar a un nuevo público fue el impulso que llevó a Lladró a incorporar más productos, sin dejar de lado la porcelana. Este material, el proceso de elaboración y la singularidad de cada producto es la esencia de la marca.

Destacar los atributos más legítimos de la empresa y complementarlos con valores actualizados, aquí se encuentra el equilibrio para poder revitalizar las marcas, contó Gerardo Alonso. Aseguró que introducir mensajes y atributos nuevos en la estrategia de comunicación es una de las claves para atraer al consumidor.

«La marca representa toda una serie de valores y atributos que le han sido asignados en el curso de los años, y en el momento en que a un producto se le incluye un logo, ese producto incluye desde ese momento todos esos valores e historia que hay detrás de esa marca«, señaló Xavier Torras.

Mantener la esencia en la renovación de una marca

Es vital entender y estudiar cada una de las situaciones para poder determinar qué línea o camino debe seguir una marca. En el caso de Arcos, su esencia se basa en la tradición. En todos los cuchillos fabricados por Arcos aparece su procedencia y cuando los ciudadanos de Albacete visitan otros lugares miran la hoja del cuchillo, cuenta Nacho Cervantes y añade que los ciudadanos albaceteños son los propios embajadores de la marca con este entrañable gesto.

La figura del brand guardian ayuda a que no se desvirtúe en los procesos de diversificación de la compañía. Cada país tiene su lenguaje y hay que adaptarlo para que tenga una buena lectura, para ello es necesario una comunicación constante

En la misma línea, Mª Luisa de la Peña cree que para comunicar bien la identidad de la marca es vital que todos los empleados crean en la marca. Desde su punto de vista, la figura del brand guardian tiene una gran influencia en el funcionamiento de una marca. Comentó que el equipo de marca es el mayor responsable de vigilar los detalles y la comunicación para que funcione de manera óptima.

Para Mónica González, el primer guardián de la marca es el CEO de la compañía, pero a nivel operativo esta tarea recae en el área de Sostenibilidad y Excelencia. «Nuestro objetivo es que todos los empleados sean guardianes de la marca, ya que así nos aseguramos de que se implante correctamente e impulsamos que ellos mismos también puedan ser nuestros mejores embajadores», afirmó.

 

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