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#Eurobest: Cómo convencer al cliente de desencadenar un apocalipsis zombi sin que la agencia salga "escaldada"

zombisEl consumidor es cada vez más duro de roer y las marcas lo saben. ¿Por qué se empeñan entonces en hacer campañas tan solemnemente aburridas? ¿Quizá porque están atenazados por el miedo a fracasar y temen que "saliéndose del tiesto" el ROI les termine dando esquinazo? Probablemente. Sin embargo, ¿es posible realmente encarar con éxito la creatividad sin meter el miedo, el riesgo en la ecuación? Juliet Haygarth, socia de la agencia británica Brothers & Sisters, cree que no y por eso un día ella y su equipo cogieron el toro por los cuernos y convencieron a un cliente, la compañía japonesa de videojuegos Capcom, de que lo que necesitaba en esos momentos para promocionar Resident Evil 6 era nada más y nada menos que un apocalipsis zombi.

¿Da un poco de miedo, verdad? También se lo pareció en su día a Capcom, pero lo cierto es que Brothers & Sisters consiguió convencer a la compañía de que enarbolar la bandera del miedo, del terror era lo mejor en ese momento. Y el tiempo les ha dado la razón a ambos. El apocalipsis zombi ideado por Brothers & Sisters y Capcom consiguió convertirse no sólo en una de las campañas más terroríficas de 2013 sino también en una de las más eficaces. Juliet Haygarth nos ha relatado hoy en Eurobest el viaje de su agencia y de su cliente a uno de los apocalipsis zombis más rentables de todos los tiempos.

La valentía en la publicidad es algo muy delicado, reconoce Haygarth. De hecho, y para curarnos en salud, “matamos la mayor parte de ideas valientes con las que nos topamos por el camino”. Y hay además una gran diferencia entre tener una gran idea, ya sea valiente o no, y ponerla verdaderamente en práctica, advierte.

Lograr que una buena idea salga del cascarón es todo un arte que muy pocos logran dominar a la perfección, asegura Haygarth. En la era de Mad Men dominaban este arte, el arte de convertir en realidad ideas arriesgadas, pero en los últimos años los publicitarios se han hecho más cómodos y se limitan a "dorar la píldora" al cliente, independientemente de si la idea de éste es buena o no, indica la ejecutiva de Brothers & Sisters.

A Don Draper no le dolían prendas a la hora de llamar idiota a un cliente si con ello conseguía convencerle de la bondad de su gran idea. Hoy los publicitarios no son tan valientes como Draper, pero deberían serlo. De lo contrario, “están abocados a la mediocridad”, subraya Haywarth.

De todos modos, no tenemos que volver a la era de Mad Men para poner en práctica ideas que son realmente buenas. El mundo actual se guía por normas muy distintas a las de la era de Man Men.

“Las ideas valientes asustan a la gente y la gente asustada es inevitablemente un riesgo adverso”, dice Haygarth. Por eso es tan necesario envolver las ideas valientes con algo de seguridad. “La valentía tiene que caminar de la mano de la seguridad, por nimia que ésta última sea”, añade. Si no, el cliente terminará huyendo despavorido.

Y para transmitir seguridad al cliente es clave mostrarse profesional. “Si somos profesionales, tenemos todas las papeletas para meternos en el bolsillo al cliente”, asegura Haygarth.

Más allá de la profesionalidad, agencias y clientes deben apostar por las agendas compartidas. No deben esconderse cosas las unas a los otros. La confianza es un factor absolutamente clave para que el cliente dé su brazo a torcer y haga la campaña arriesgada que necesita para conectar con sus clientes en un determinado momento.

Un problema muy común en la relación entre clientes y agencias es que unos y otras colaboran, sí, pero como enemigos, enemigos que creen que la otra parte está invadiendo su terreno, explica Haygarth.

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La colaboración es complicada, pero no imposible: implica ser abierto, colaborativo y apostar por las relaciones auténticas.

Es difícil que las agencias y los clientes tengan relaciones auténticas y para ello “hay que eliminar a los falsos, a los ceros a la izquierda y a los bastardos de la ecuación”, apunta Haygarth.

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Por otra parte, no hay que olvidarse que muchas ideas, sobre todo las más valientes, caen muy a menudo víctimas de la presentaciones ante el cliente. ¿La clave para no salir escaldado de estas presentaciones? Ser honesto, destaca Haygarth,

Finalmente, hay que recordar que el día del lanzamiento de una campaña es el punto de partida, no el punto final. Agencias y clientes deben seguir llevando de la mano a la criatura salida de su colaboración y cooperación. “La agencia no debe dejar tirado al cliente en el momento de la verdad”, concluye Haygarth.

Para ver el vídeo de la ponencia, pulse aquí.

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