Cultura y eventos se unen en el webinar de MarketingDirecto y ACCIONA Cultura

Hace ya un tiempo que la industria de los eventos ha vuelto a resurgir de sus cenizas tras la asfixiante crisis del COVID, para establecerse de nuevo en una realidad en la que ya es protagonista indiscutible. Las empresas vuelven a recurrir a este recurso como una opción que no solo genera impacto, sino también cultura e imagen de marca. Tanto es así, que el apodado como marketing experiencial es una de las estrategias más relevantes en la actualidad.

Además de en su vertiente más comercial, los eventos también son grandes transmisores de algo tan importante como la cultura, siendo capaces de conectar a las personas a través de disciplinas como la música, la gastronomía, el arte o el turismo. Teniendo en mente esta realidad, en MarketingDirecto.com organizamos junto a ACCIONA Cultura un evento para debatir acerca de la relevancia de los eventos y su impacto en la cultura.

El debate, moderado por Ana Arroyo Pulido, Coordinadora General de MarketingDirecto.com, estuvo protagonizado por mujeres de diferentes sectores, pero unidas por un desempeño vinculado al sector de los eventos. Entre las protagonistas se encontraban Cristina Hernández, Head of Events de ACCIONA CULTURA; María Díaz, Head of Communication, Brand & Inst. Relations de ESADE; María Beguiristain, de Arte y Expos de la Fundación Banco Santander; Carolina Alemany, Communication Manager de Bayer y Beatriz Arribas, Sistainability SM de Coca-Cola Europacific Partners.

La diversidad, la igualdad, la sostenibilidad o la innovación son algunos de los temas claves que se abordaron durante la conversación, teniendo como contexto una pregunta clave: ¿Hasta qué punto pueden los eventos influir en este sentido?

Eventos como motor cultural

Cristina Hernández, Head of Events de ACCIONA Cultura, comenzaba el debate destacando la definición de la UNESCO sobre la cultura, que la describe como «conjunto de rasgos distintivos materiales, espirituales y afectivos que nos caracterizan». Esta tesis queda ligada por completo a la propia identidad de los eventos, que son capaces de unir precisamente ese tipo de características. «Hay una íntima relación entre ambos porque la cultura forma parte de nuestros eventos», añadía. Y es que estos otorgan la capacidad de ofrecer experiencias musicales, gastronómicas o presentar espacios o territorios de una forma única.

Además, estos son grandes responsables del crecimiento de muchas empresas.  «Los eventos son una oportunidad para generar leads, para potenciar la memorabilidad… La maravilla del evento es que tiene la capacidad de actuar en la necesidad estratégica de cada institución», reflejaba María Díaz, Head of Communication, Brand & Inst. Relations de ESADE.

Si bien la efectividad de estos eventos parece cada vez más indiscutible, atendiendo a una realidad donde la sobreproducción de los mismos se multiplica, la pregunta quizá sea cómo conseguir alcanzar un valor diferencial en este ámbito. En el caso de Fundación Banco Santander han llevado a cabo un arduo trabajo por aportar cultura a sus eventos. «Este año vamos a organizar en torno a las 100 actividades con el banco. Uno de los valores que aporta precisamente es el hecho de mejorar el networking entre clientes y empleados», reconoce María Beriguistain, representante de esta entidad. María explica que el Banco Santander cuenta con una de las colecciones corporativas más grandes del mundo, un elemento diferencial en esa tarea de unificar cultura y eventos.  Además, a ello añade, «la cultura aporta otra forma de mirar, aporta creatividad, algo que se busca y se valora desde las empresas. Entonces, después de una jornada de trabajo, el poder visitar una exposición o el taller de un artista, creemos que ayuda a esa creatividad».

Dentro de ese objetivo por ser diferenciales, Carolina Alemany, Communication Manager de Bayer reconocía que en el caso de cuentan con un elemento diferencial, y es que suelen realizar muchos de los eventos en pleno campo, ofreciendo experiencias únicas como puede ser la de subirse a un tractor digital o conducir un dron. «Al final el objetivo del evento tiene que ser ayudarnos a hacer crecer la marca, a darle visibilidad», explicaba.

Relevantes para construir un mundo sostenible

La lucha por un mundo sostenible es ya una meta colectiva que todos hemos interiorizado. Tal y como destacaba Beatriz Arribas, Sustainability SM de Coca-Cola Europacific Partners, «los eventos son una herramienta perfecta para transmitir y trabajar sobre la cultura de la sostenibilidad». En Coca-Cola, habituados a la celebración de eventos en diferentes ámbitos saben de primera mano la importancia crearlos desde una perspectiva ética. «La sostenibilidad, hoy en día, es parte de la cultura de la sociedad. Parte de la cultura de las marcas, las corporaciones y de las compañías. Por tanto, la sostenibilidad se puede integrar en cualquier discurso y en cualquier territorio», añade Beatriz. «Tú puedes hacer un evento de manera responsable, minimizando su impacto ambiental y generando un impacto positivo social».

Esta opinión iba en sintonía con la de Cristina Hernández, quien evidenciaba la comprensión de esta responsabilidad colectiva. «Hoy en día no se puede entender la cultura si no es bajo el prisma de la sociedad. Hoy, la cultura tiene que ser igual que el resto de las cosas de nuestra sociedad: tiene que ser accesible, igualitaria, inclusiva… Y yo creo que ese es el mayor aspecto sostenible de la cultura. Tiene que ser de todos y para todos«, concluye.