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La experiencia de cliente como impulso para el próspero futuro del commerce

Eventos y FormaciónRoger Sendra, director general de Dentsu Barcelona, y Pere Quintana de Vries, Marketing Director Real Estate (Fotocasa & Habitaclia) en Adevinta

La batalla del commerce resuelta por Dentsu y Adevinta

La experiencia de cliente como impulso para el próspero futuro del commerce

Roger Sendra (Dentsu) y Pere Quintana de Vries (Adevinta) debaten sobre la batalla final del comercio electrónico dentro de "Las batallas del marketing" de Ymedia Wink.

El año 480 a. C. estuvo regido por una batalla en la que 300 soldados espartanos liderados por el rey Leónidas I se enfrentaron a un ejército de casi tres millones de persas en el paso de las Termópilas con el objetivo de conquistar la península Helénica y unirla a su imperio. Esta batalla pasó a la historia por ser la más desigual que ha existido y bajo este contexto, Roger Sendra, director general de Dentsu Barcelona, y Pere Quintana de Vries, Marketing Director Real Estate (Fotocasa & Habitaclia) en Adevinta, han desarrollado una nueva batalla con falta de equidad, también con el objetivo de ampliar un imperio, aunque adaptado a los tiempos en los que nos encontramos: el e-commerce. Aunque antes, Sendra ha hecho una breve presentación de este nuevo paradigma.

Esta batalla está protagonizada por dos gigantes digitales: Google para mejorar su experiencia de compra y Amazon dentro de un crecimiento de su cuota publicitaria. ¿Hasta cuándo Google mantendrá su reinado? La respuesta a la pregunta la desvelaban los expertos en esta última batalla del marketing del evento organizado por Ymedia Wink. Sendra preguntaba a la audiencia quién creía vencedor entre Google y Amazon, y tanto el público como el ponente daba su confianza a Amazon. «La proyección en el futuro va a tener una masa crítica en muchos modelos de negocio, aunque algunos como el retail están más avanzados».

Bajo el punto de vista de Sendra, «ahora no se trata sólo de tener una web, sino de acercar los productos a los clientes». Y es por este motivo que el comercio electrónico sigue creciendo en España y, según un estudio de eMarketer, representará más del 20% de las ventas de retail en 2024.

Aun así, la hipótesis está basada en predicciones. Es por ello que podemos comparar esta situación con la batalla de las Termópilas, que para quienes se creyeron los datos anteriores, Sendra ha venido al evento a desmontar este mito: «No fueron 300, fueron 6.000, y los persas 200.000 en lugar de millones. Una diferencia sustancial, pero no tan grande. Y aunque la lucha es desigual, hay que saber jugarla y a eso estamos hoy», explica.

Pero no es el único símil que acoge esta última batalla del marketing. El iceberg del Titanic aparece en pantalla para mostrarnos una realidad de la industria: «Los procesos de e-commerce son mucho más profundos para el responsable de marketing de lo que pudiera parecer. No hablamos de marketing, hablamos de la influencia del marketing en la gestión integral del negocio». De hecho, detrás del concepto marketing, los expertos explican tres términos a tener en cuenta:

  • Operaciones: Las innovaciones limitan la propagación de la pandemia (entrega sin contacto) y mejoran la presencia generalizada (integración con puntos de recogida de terceros).
  • Métodos de pago: Las herramientas digitales facilitan y agilizan el check-out (billetera móvil, biometría), favorecen la compra recursiva (modelos de suscripción) y habilitan nuevos métodos de compra (comercio social, compra por voz).
  • Gestión de clientes: El uso de asistentes virtuales y la adopción de sistemas de mensajería instantánea cierran la brecha con los consumidores.

Estrategia Commerce: La gestión de la experiencia de cliente

Ante esta realidad, nos encontramos en la economía de la expectativa de usuario, es decir, nos enfocamos en estar donde está el cliente para seducirle cuando llegue y conocerle a través de la motivación y la actitud. En este punto, los expertos diferencian entre dos enfoques:

Enfoque hoy

Contamos actualmente con un equipo dedicado a centralizar todas las capacidades, necesidades y decisiones en el set up, la gestión y la optimización continua. Se trata de un ciclo basado en cuatro fases:

  • Negocio & Analítica: Conocimiento categoría, business case, optimización especialidades ad & sale.
  • Producers: Especialistas producto y contenidos
  • Activación: Audiencias & canales
  • Logística: Especialistas en distribución & pricing

Enfoque adaptativo

Este enfoque trata el desarrollo de capacidades adaptativas para generar proyectos de gestión de experiencias de clientes. Está basado en cuatro conceptos:

  • Experiencia de navegación: Una experiencia en doble dirección donde las marcas hablen y escuchen en los momentos que cuentan
  • Experiencia de producto: Una experiencia personal de confianza construida en base a las necesidades
  • Experiencia de servicio: Construir relaciones mejor que la competencia basados en la rapidez y la diferenciación
  • Experiencia de compra: Optimización ventas mientras integramos servicio y acompañamiento para una experiencia única

En resumen, se puede decir que la clave está en generar un modelo de gestión adaptativo para hacerlo funcionar, mejor y más grande. En palabras de Sendra: «La reinvención y el diseño en la base de una empresa a través de la gestión de datos, la experiencia digital y la infraestructura organizativa sucederán en la medida en que se potencie la estrategia centrada en el cliente. Desarrollando la agilidad sostenida para seguir y satisfacer la demanda, el contexto y la motivación de los clientes con experiencias personales».

La batalla del commerce

Tras su ponencia, Quintana de Vries se unía al escenario para comenzar la tercera y última batalla del marketing. El commerce ha sido el protagonista por excelencia de este debate: «Hay suficiente experiencia y veteranía en las industrias y partners para empezar a hacer cosas bien y eficientes. Es en este momento es cuando podemos trabajarlo y sacarle rendimiento», explica Quintana de Vries mientras comparte que la pandemia ha adelantado el proceso entre 3 y 5 años.

Sendra pone sobre la mesa la varita mágica de este sector para preguntar sobre el peso y el valor de marca. La respuesta de Quintana de Vries se dirige a la medición: «Hay maneras sencillas y complejas, pero solo ese dato es el que tiene dos ventajas: una paz de espíritu y explicar el retorno«. A lo que Sendra añade el ciclo de vida como concepto para ser diferenciado.

«El reto no es captar datos, sino activarlos«, comenta Quintana de Vries bajo el contexto del gran volumen de datos que manejamos. «Somos conscientes de que no s la situación actual para las empresas pequeñas, pero se puede empezar perfectamente de pequeño. MI recomendación es que necesitas un partner que tenga una plataforma suficientemente estructurada para que te acompañe en esos principios para migrar y empezar nuevos retos», explica. Además, añade que no vale escoger lo mejor de cada casa: «No solo es caro construirlo, sino también mantenerlo».

 

Javier Delgado y Hugo Eléspuru, Directores Generales Creativos de McCann LimaAnteriorSigueinteMuere IGTV y nace Instagram TV: los vídeos de la red social se fusionan en un único formato

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