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EXPERTOS DEL MARKETING DEBATEN SOBRE LA GESTIÓN DE UNA MARCA

La segunda edición del Foro de Marcas Renombradas organizado por el periódico Expansión, convocó en Barcelona a profesionales del marketing para debatir sobre el intangible más importante de una compañía, la marca. Las empresas que participaron en este debate fueron Borges, Indo y Applus+, empresas españolas expertas en crear y mantener marcas sólidas.

Dicen que no existe una fórmula mágica para lograr el éxito de una marca, pero todos coincidieron en la existencia de dos factores clave: la calidad y el derroche de imaginación. José Pont, consejero de Grupo Borges, señaló que "para crear una enseña de éxito, hay que mantener siempre una política de calidad". Por su parte, Antonio Olivella, director general de Indo, habló de la inversión que debe realizar la empresa y la resumió en tres conceptos: tiempo, equipo y dinero. "Si estos tres elementos no se gestionan bien, no se puede tener éxito", afirmó. Pont hizo eco de ello poniendo los ejemplos de Coca-Cola y Nike como los mejores gestores de ese trío. Además de la calidad y la innovación permanente, otro de los pilares fundamentales en la vida de una marca es la comunicación. José Pont afrima no conocer alguna enseña fuerte que no haga comunicación.

Dejaron claro que por mucho que se cuide una marca, siempre estará expuesta a los peligros del mercado. Una de las principales amenazas que identifican en Indo es la libertad de precios. El que un mismo producto pueda encontrarse a muy diferentes precios en una misma localidad "sólo sirve para confundir al consumidor", asegura Olivella. Pero la gran amenaza actual y de la que todo el mundo habla es la falsificación, que ya no sólo se da en los productos de lujo, sino que se ha extendido a productos de consumo masivo. Pont apuntó a las marcas blandas como otro de los peligros a los que se tienen que enfrentar las marcas. Tanto Borges como Indo consideran que estas marcas se aprovechan del reconocimiento de marcas sólidas, además de las investigaciones y la publicidad.

Finalmente, Sergi Pastor, consejero delegado de Applus+, cree que la única forma de protegerse ante la amenaza de los nuevos competidores es la propia marca. Pastor concluyó pues que "la marca es el elemento esencial del negocio". Según un estudio de Interbrand, durante 2005, las enseñas globales más valiosas fueron: Coca-Cola, con un valor de 55.484 millones de euros; Microsoft, con 49.262 millones e IBM con 43.866 millones de euros. De esta forma, Estados Unidos se coloca como líder indiscutible entre los países con marcas líderes, con 52 marcas dentro de las 100 más valiosas, seguido de lejos de Alemania, con nueve.

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