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F. Delgado (HP) en #xCOMM: "No todos los canales son buenos para todos los productos"

"El tema de la multicanalidad va por barrios, y cada compañía lo adapta de manera distinta", comenta Francisco Delgado, director de e-commerce de HP España, para comenzar con una mesa redonda en la que, junto a Pablo J. de Echanove, e-commerce manager de Philips y a Jorge Sorial, director de desarrollo de negocio de SagePay Spain, debaten sobre el valor de la multicanalidad como parte del xCOMM, el encuentro internacional de nuevos creadores.

“Para nosotros hay dos tipos de multicanalidad”, continúa. “Por un lado están los distintitos canales de información con los que llegamos a los clientes y por otro los canales de distribución”, explica. “Los usuarios son los que deciden dónde y cuándo buscan información, y a veces los canales no coinciden. Precisamente por eso trabajamos estos dos canales por separado”.

Por su parte, para Echanove “la multicanalidad son las estrategias que desarrolla una empresa teniendo en cuenta que podemos extendernos en varios sectores como el mobile, el online...”. Recogiendo esta idea, Jorge Sorial asegura que la multicanalidad es “estar donde el cliente quiere que estemos. El cliente es el rey y cada vez lo va a ser más porque ahora ya puede decidir dónde, cómo, a quién le compra y decide comparando precios”. Para Sorial, “la demanda viene del cliente y las empresas hemos tenido que adaptarnos a eso”.

“Las empresas debemos estar donde el consumidor quiere comprar y ahora los consumidores están en varios canales. Esto no se trata de dedicarse a tu departamento sólo sino de desarrollar una estrategia integral” asegura Echanove. Para él, el consumidor hace usos distintos de los diferentes dispositivos el uso por lo que “es esencial que las empresas conozcan esto y vayan ofreciéndole servicios a través de cada canal y en cada momento”.

La idoneidad de canales y la elección del adecuado es uno de los puntos en el que los tres expertos están completamente de acuerdo. “No todos los canales son buenos para todos los productos y no todos los usuarios compran a través de todos los canales. Esto es lo que las empresas no pueden pasar por alto”, dice Delgado.

Respecto al canal por el que una empresa debería comenzar su estrategia multicanal, los tres ponentes tienen visiones parecidas que exaltan el uso de internet como canal. Por ejemplo, para Sorial el primer canal depende del tipo de empresa. “Para una empresa pequeña, una startup, el canal social tiene mucho sentido, principalmente porque es muy barato, pero para las demás, la venta online es la clave”. “Yo iría por los tres canales, pero si tengo que empezar por uno sería el canal online, y el canal social, porque después, la adaptación de la web al móvil acaba llegando siempre” sentencia.

Comprar en internet es seguro” comenta Sorial para introducir un tema que preocupa mucho a los consumidores españoles: la seguridad de los pagos online. “Existe fraude, por supuesto, pero el porcentaje de fraude respecto a todas las transacciones que hay en el mundo es muy pequeño. Esto no significa que tengamos que relajarnos”.

Sorial continúa describiendo el caso concreto de España. “En España nos hemos incorporado al mundo del comercio electrónico tarde porque había mucho medio, o los líderes de comunicación nos han dicho que había mucho miedo y nos lo han contagiado”. Según Sorial, en este país existen tres sectores que fueron los pioneros en el e-commerce: viajes, transportes y el juego. Sin embargo comenta que “la superación de la barrera del miedo vino de la mano de retailers como Pirvalia, que en época de crisis ofrecieron soluciones y ventajas muy útiles a los consumidores”. Aun queda trabajo para que los españoles se libren por completo de la desconfianza asociada a la seguridad de los pagos por internet, pero, según estos tres expertos, ya estamos en camino.

En cuanto a las perspectivas de futuros, todos ellos opinan que esto no ha hecho más que comenzar y que el futuro aparece como una oportunidad por explotar. “En perspectiva, esto que ahora vemos es algo que ha ido ocurriendo. Los clientes y los usuarios de internet han ido cambiando en estos 10 años, pero también han cambiado en la última semana. Todo se mueve muy rápido. El usuario es como un animal vivo que va hacia donde quiere, por lo que sacar patrones es imposible, por lo que adaptarse es indispensable”, explica Delgado.

En palabras de Echanove, “estamos en un momento en el que el consumidor quiere que le contemos historias, cosas que le llamen la atención, algo diferente. Ahora mismo aquellos ejemplos que manejen la multicanalidad, que generen algo diferente, que renuncie a la unidireccionalidad serán los que interesen a los consumidores”. En su opinión, las empresas tienen que desarrollar sus estrategias de multicanalidad acorde con su momento. “Tienes que ir soltando la correa en función del estado de tu negocio. Optimizando”.

Por su parte, Sorial concluye que existen dos razones para la multicanalidad: “vender más y clientes satisfechos o clientes satisfechos y vender más”.

En breve les ofreceremos el vídeo de esta mesa redonda.

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