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Farid Mokart (Fred & Farid ): "A la gente le aburre la publicidad, tenemos que ser más creativos" #adce2015

KassaeiEstimulación, inspiración y motivación son los objetivos detrás del Festival Europeo de Creatividad organizado por el ADCE (Art Directors Club of Europe) para reconocer el arte de la creatividad, el diseño gráfico y las soluciones más brillantes. Tres días de exhibición, networking, charlas y premios durante los cuales jóvenes creativos de todo el mundo podrán compartir ideas e inspirarse los unos a los otros. MarketingDirecto.com está en el Disseny Hub Barcelona para traerle en exclusiva lo más relevante de este evento.

Tras una primera jornada dedicada exclusivamente a que los jurados valoraran los trabajos participantes el festival, la segunda jornada la inauguró una mesa redonda dedicada a debatir sobre creatividad. En ella participaron Rosie Arnold (Deputy Executive Creative Director BBH Reino Unido) y Farid Mokart (Fundador/CEO/CCO Fred & Farid Francia), moderados por el presidente del ADCE, Amir Kassaei (Chief Creative Officer DDB Austria).

La primera pregunta lanzada por Kassaei fue sobre el estado actual de la industria. Mokart señaló que todo ha cambiado. “Ahora tenemos que conectar con un público de gente, no con un consumidor. Gente a la que le aburre la publicidad, por lo que tenemos que ser más creativos. Gente que está conectada constantemente, por eso es una estupidez seguir pensando en los medios como compartimentos estancos y dejar en uno apartado a lo digital”. Aseguró que “hoy en día, un tuit puede llegar a ser más eficaz que un spot”. Sin embargo, Rosie Arnold añadió que si bien es verdad que “la gente quiere saltarse los anuncios”, hay spots que demuestran que hay maneras divertidas de hacer que no lo hagan. “Tenemos que crear cosas más interesantes que lo que ellos están buscando. Ahora tenemos muchas más cosas que podemos utilizar, pero tenemos que ser inteligentes y creativos”, explicó.

Hablando de ser creativos ¿es más difícil serlo en los tiempos que corren? Mokart cree que “hay más formas de hacerlo, pero no creo que sea más difícil”. Según él, “el trabajo de los planificadores creativos ahora implica que tienen que encontrar un ecosistema para la creatividad y no se puede hacer si lo más importante es la historia, lo más importante debe ser cómo implicar a la gente. Por eso los creativos deben estar en constante contacto con los planificadores. Para generar ideas que generen nuevas ideas. Las ideas que no se las apropian las personas no tienen sentido”.

Arnold es una de las creativas con mayor experiencia en Europa, por lo que Kassaei quiso saber si posicionaría una marca de la misma forma que hace unos años. “Dudo que hoy pusiera en marcha una campaña en televisión para reposicionar una determinada marca de vaqueros. Hoy se pueden hacer muchas otras cosas, desde un tuit hasta una película”, respondió. Y de una veterana a unos jóvenes que empiezan: ¿qué recomendarían a un chico de 21 que quiera entrar al mundo de la publicidad? “Si tienes una pasión por las ideas, no te fijes en los anuncios antiguos”, aseguró. A pesar de ello, sí recomienda tener unos fundamentos básicos, una buena escritura o saber el ABC del diseño y de la tipografía. Por su parte, Mokart recomienda que hablen inglés y que tengan sensibilidad por el diseño.

¿Se les está enseñando bien en las escuelas? “Hay que trabajar tanto la sensibilidad artística como en el aprendizaje de las nuevas tecnologías, y ya hay escuelas que lo están haciendo”, explicó el creativo, quien además afirmó que con estas cualidades es muy probable que encuentren trabajo. ¿Qué otros perfiles está buscando el sector?, preguntó Kassaei. Arnold cree que “la estructura de equipo sigue funcionando, pero ahora se necesitan disciplinas muy distintas. Ahora se tienen grupos mucho más numerosos”. Mokart añadió que “tenemos que cambiar el patrón, una buena idea puede venir de un ingeniero o de un planificador”.

Finalmente, los creativos hablaron sobre una de las tendencias actuales en creatividad, la publicidad social que tantos premios acaparó en el último festival de Cannes Lions. Amir Kassaei aseguró que “las marcas no están haciendo este tipo de campañas por las razones correctas, no lo hacen porque quieren cambiar el mundo, sino porque quieren ganar premios”. Arnold no considera que sea así. Según ella, “las personas somos capaces de distinguir entre lo auténtico y lo creado sólo para ganar premios. Si una marca cree que puede cambiar el mundo, no me parece cínico que hagan campañas de este tipo”. Mokard quiso hacer hincapié en que “nuestros valores están implicados en nuestras decisiones de compra. Las personas ya no están dispuestas a comprar cualquier cosa haciendo la vista gorda sobre cómo se ha producido. Las marcas lo saben y hay algunas que están invirtiendo mucho en esto”.

 

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