Fernando Vega Olmos ha sido elegido para formar parte del Salón del Talento Latino de El Ojo de Iberoamérica en su 29ª edición. El festival rinde homenaje a este destacado publicista y empresario argentino que ha desarrollado una extensa trayectoria en los ámbitos de la escritura, la creatividad y el cine al servicio de las marcas.
Considerado uno de los grandes referentes y defensores del talento latino en la industria global, el experto compartió su saber en la conferencia «¿Tu marca tiene momentum?».
Acompañado por varios integrantes de Anita&Vega, agencia de la que es cofundador y CCO, el publicista ha puesto sobre la mesa una reflexión sobre la oportunidad y la relevancia: «No es gritar lo que quieres meterle en la cabeza a la gente. Es escuchar lo que la gente ya tiene en la cabeza». Esta idea cuestiona el concepto de always on y reivindica la importancia de que las marcas no solo estén presentes, sino que sepan aparecer en el momento adecuado.
El corazón de la publicidad siempre es la venta
«Yo lo que quiero es vender», pronunció Fernando Vega Olmos sobre el escenario. Un mantra que parece tan sencillo y tan obvio en el ámbito publicitario, pero a menudo es olvidado por los profesionales, enterrado por tácticas que son más vistosas que eficaces. La charla en seguida se orientó hacia una de las principales dificultades de las marcas: conseguir que sus mensajes lleguen a las audiencias en el momento adecuado. Se trata de «subirse a las olas antes de que rompan», en palabras de Trini Vega Olmos, Project Manager en Anita&Vega e hija de Fernando, y una de las ponentes.
El especialista en marketing puso contra las cuerdas al concepto de always on, porque considera que, hoy en día, estar permanentemente presentes no sirve de mucho si la incorporación a una tendencia sucede cuando ya ha perdido fuerza. «Las marcas lamentablemente no crecen porque el always on nunca es on, nunca llega cuando tiene que llegar». En este contexto, recordó que el 70% de los nuevos productos fracasa durante su primer año de vida y defendió la necesidad de comprender mejor qué interesa a la gente y qué lugar puede ocupar una marca en esas conversaciones.
Ante la fragmentación de audiencias y plataformas, los procesos estratégicos de reacción ante un breafing, la producción e información, Fernando realzó el concepto de momentum, es decir, el contexto y ventana propicia para que algo funcione. No basta con tener un producto o un nombre, porque una marca se construye a partir de la emoción que genera entre las personas. Por ello, saber detectar el momento cultural oportuno permite conectar esa emoción con aquello de lo que la gente ya está hablando.
Brand Heat: una herramienta para anticipar, crear y escalar
Para responder a este desafío, el equipo de Anita&Vega presentó Brand Heat, una plataforma que integra distintas fases del proceso de comunicación bajo tres premisas: anticipar las conversaciones, crear contenido para el momento propicio y escalar la inversión en aquellas piezas que demuestran funcionar.
Su recorrido se articula en cinco estaciones: un mapa de tendencias que permite identificar de qué está hablando la gente; un espacio de generación de ideas a partir de esas conversaciones; un estudio creativo para producir imágenes, vídeos y textos; un apartado de campañas para publicar, probar y comparar contenidos; y un módulo de analítica de datos que permite evaluar los resultados para tomar decisiones. La herramienta se alimenta de información relevante sobre cada marca -y de su identidad visual, gracias a un dossier aportada por el usuario- y ofrece las recomendaciones más pertinentes. «La plataforma predice qué va a escalar y en cuánto tiempo con una precisión impresionante», aseguraron los ponentes.
Aun así, la inteligencia de esta plataforma no sustituye al criterio estratégico ni a la labor de agencias y equipos de marketing y comunicación, dado que los profesionales humanos pueden aportar su propia visión e ideas, y tienen la batuta de la aprobación final del contenido. Como concluyó Fernando Vega Olmos, automatizar parte de las tareas cotidianas puede liberar tiempo y recursos para dedicar más energía a construir marca y explorar nuevas ideas.
