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Flexibilidad, difusión e interactividad: las tres "medicinas" que curarán a la publicidad exterior

"Un niño enfermo con mucho estrés". Ésta fue la peculiar definición de publicidad exterior aportada ayer por Andreas Nassauer, director de medios de Deutsche Telekom, en una mesa redonda celebrada en el marco del congreso de medios "Deutscher Medienkongress 2012", que ha tenido lugar esta semana en Frankfurt.

Para que el estrés y el sufrimiento padecidos por la publicidad exterior remitan en los próximos años, ésta necesita tres medicinas: la flexibilidad, la difusión y la interactividad. Y aunque muchos son los que hacen la asociación, la interactividad en la publicidad exterior no tiene que ser necesariamente sinónimo de códigos QR, puntualizó Wulf-Peter Kemper, director de Kempertrautmann Change.

En los próximos años, la publicidad exterior será cada vez más digital. Sin embargo, la creciente digitalización de esta fórmula promocional provoca reacciones muy diferentes en el consumidor. “El nativo digital se apresta a probar todas y cada una de las novedades, comportándose a veces como un verdadero virtuoso del malabarismo”, explicó Christian von den Brincken, director de marketing y estrategia de Ströer Sales & Services. En cambio, “el inmigrante digital se lo piensa, reflexiona antes de utilizar los muchos malabares que pone a su disposición la digitalización”, añadió. Conectar con estos dos tipos de consumidores a través de la fusión entre publicidad exterior y publicidad digital, es complicado, pero no imposible. La clave está poner las cosas fáciles al consumidor, recalcó Kemper.

De todas formas, el futuro de la publicidad exterior no es única y exclusivamente digital, señaló Andreas Prasse, director de ventas y marketing de Wall. En 2011, el porcentaje de acciones digitales aplicadas a la publicidad exterior fue de apenas un 4%, subrayó. Y tampoco los omnipresente códigos QR han hecho todavía demasiado para ganarse el título de “salvadores de la publicidad exterior”, apuntó Udo Schendel, director de Jost von Brandis.

El epicentro de la publicidad exterior seguirá siendo aún durante unos años la publicidad exterior clásica, aquella a la que nos hemos acostumbrado en las últimas décadas, aseguró Prasse. La eficacia de la publicidad exterior tiene que ver más con el emplazamiento del soporte que con la digitalización. “En los últimos años, la publicidad exterior ha avanzado mucho en términos de segmentación”, indicó Christian Seemann, director de OMD Outdoor. Lo que sí es cierto es que gran parte de los avances en términos de segmentación han venido de la mano de la digitalización. “A diferencia de otros medios, la digitalización, lejos de amenazar, enrique la publicidad exterior”, sentencia Schendel.

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