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Así fue el I Foro de Tendencias de Comunicación de Marca en la sede del IE

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El pasado 25 de Mayo en la sede del IE se dieron cita los más renombrados expertos del sector, procedentes de consultoras y empresas de comunicación, a fin de tratar el conocimiento del consumidor, la transformación digital, las nuevas fronteras de la comunicación así como el entretenimiento transmedia, en el I Foro de Tendencias de Comunicación de Marca.

El programa se dividió en cuatro mesas redondas, siendo la primera de ellas “Conocer al consumidor. El poder de cerebro”, moderada por Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence, donde se trataron los temas de la neurociencia y la importancia de los mecanismos que subyacen en la toma de decisiones.

En esta primera mesa, Alexia de la Morena, CEO de Marketing Attraction, junto con Pepe Martínez, Director de Millward Brown Iberia, Juan Cardona, Director del Área de Liderazgo y Posicionamiento Corporativo en LLORENTE & CUENCA y Francisco Hortigüela, Director de Comunicación y Relaciones Institucionales de Samsung, debatieron acerca de la necesidad de atender a los intangibles de una marca que apelen a los atributos afectivos, ya que la toma de decisiones constituye un proceso emocional, que se puede comprender gracias a la neurociencia y el neuromarketing.

La segunda mesa redonda, “Comunicar la Transformación Digital”, fue moderada por José María Palomares, Vocal de Innovación de la Junta Directva de Dircom y Director de Comunicación Corporativa de la Universidad Europea. La mesa abordó los disruptivos y exponenciales cambios tecnológicos que estamos viviendo, sobre los cuales comentaba Yolanda Goyeneche, Gerente de Estrategia e Identidad de Marca de Telefónica que ”no estamos viviendo una era de cambio sino un cambio de era”.

Los invitados Juan Gasca, CEO de Thinkers & Co y profesor de IE University, Jesús Gordillo, Director Senior de Transformación Digital en Cink así como Carlota García Abril, Directora y Head of Communications en Territorio Creativo y profesora del IE University, trataron cómo las compañías precisan adaptarse a la transformación digital, no solo de cara al cliente sino también modernizando la infraestructura de la empresa. Señalaba Carlota García Abril que “la disrupción digital ha tenido un impacto muy fuerte en cómo las compañías compiten y aportan valor.”

La siguiente mesa redonda fue “Territorios y Comunidades: las nuevas fronteras de la comunicación”, en la cual Adenai Pérez, Jefa de Publicidad y Patrocinio de Gas Natural Fenosa, Marta García Aller, profesora del IE University, Euardo Pedreño, especialista e transformaión digital y profesor de IE University, Iván Pino, Director del Área Digital en LLORENTE & CUENCA, además de Juan Morali, Director de Contenidos y Entretenimiento de Séntesis abordaron la necesidad de entender a los consumidores proporcionando contenidos adaptados a cada comunidad, moderando la mesa Pablo López, Director General Adjunto del Foro de Marcas Renombradas.

Destacaba Iván Pino que “la transformación digital de la comunicación y del marketing va de cambiar el punto de vista y significa poner en valor el concepto de comunidad y territorio, escuchar lo que les interesa y preocupa a los consumidores.”

La mesa redonda que concluyó la jornada fue “Entretenimiento transmedia”, iniciando el debate David González Natal, Director del Área de Consumer Engagement en LLORENTE & CUENCA, que trató la oportunidad que tienen las marcas de crear un diálogo enriquecedor con sus clientes a través de contenidos en formatos completamente novedosos que brindan las nuevas tecnologías.

Compartieron sus insights en el tema Melanie Parejo, Partner Manager de YouTube, recalcando el papel de los usuarios creadores de vídeo en la plataforma, junto con Iôna de Macedo, directora del grado en Comunicación en IE University y especialista en contenidos audiovisuales, sobre cómo se han reinventando los productores de contenidos y de cómo la sociedad tiende a “una apropiación del contenido por parte de la audiencia, lo que supone un reto para las empresas tradicionales.”

Paco Sierra, Director de Contenidos de Antena 3 multimedia, defendió la necesidad de generar contenidos adaptados a los consumidores y, el invitado final, Txema Valenzuela, Director de Comunicación y Publicidad de Movistar+ destacó que “la tecnología nos permite hacer todo con un clic en el móvil. Veníamos de una época en la que el emisor tenía mucho control sobre el contenido y no estaba escuchando al receptor. Ahora podemos escuchar y no tenemos el control del contenido, tenemos que adaptarlo. La tecnología complementa el relato principal.”

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