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Foro AEA: "CEO, motor del cambio sí, pero no solo"

foro aea 2Para cerrar el X Foro Profesional del Anunciante se ha celebrado una mesa redonda moderada por la periodista Marta Solano para realizar un análisis de la estructura empresarial con el mundo de la comunicación. En ella han participado, Gema Reig de Direct, Almudena Román, directora general de ING Direct España, Mauricio García de Quevedo, director general de Kellogg en España y Portugal y Emilio Herrera, director general de KIA Motors Iberia.

El debate arranca planteando a los ponentes si realmente los CEO saben lo que pasa en la calle y conocen lo que buscan los clientes. Emilio Herrera explica que “es muy importante rodearse de gente con conocimientos suficientes sobre marketing para llegar al cliente ya que nosotros en muchas ocasiones no disponemos del tiempo que quisiéramos”.

“Llevamos 15 años matándonos por escuchar al cliente” afirma Almudena Román explicando que las nuevas tecnologías han facilitado mucho esta labor. El director general de Kellogg afirma que tendemos a “medirlo todo” y pone como ejemplo de satisfacción de sus clientes el número de seguidores que poseen en las redes sociales.

El director general de KIA Motors Iberia afirma que “no siempre hay que escuchar al cliente” ya que la creatividad no siempre sale de un estudio o sondeo sobre “comentarios sobre la marca que realiza el cliente” ya que, aunque estos es importante, “puede hacerse por otras vías”.

Hay que evitar la desconexión con el cliente

Almudena Román explica que el 98% de los clientes de ING Direct llega “a través de los canales digitales. Hablamos mucho de lo digital pero es cuestión de canales y el reto de los CEO es asegurar que no exista desconexión”. Reig señala que el “consumidor demanda coherencia entre lo que haces y lo que dices, aquí la importancia de que exista sensibilidad desde los CEO que se extienda a toda la compañía”.

Las nuevas campañas publicitarias están apostando por la figura del ciudadano de a pie. Emilio Herrera que esto es debido a la coherencia que deben vender las marcas a los consumidores, a la cercanía. “La empresa ya no se puede esconder y por eso estamos dando la palabra a la gente de la calle y no siempre contar para las campañas con figuras famosas” afirma.

Almudena Román explica que “el reto al que nos enfrentamos es que los consumidores cada vez piden que les solucionemos de forma más rápida sus problemas y demandas. Por eso hay que evitar la desconexión entre canales, aplanar estructuras, reducir niveles y buscar personas integradoras”. “La autenticidad que busca el consumidor está en lo que hacemos por lo que tenemos que modificar los modelos de trabajo para que estén enfocados al cliente” afirma Román.

Mauricio García de Quevedo explica que en su empresa el trabajador es “libre y pueden opinar a través de foro y reuniones e incluso, antes de lanzar un producto, son ellos los que lo prueban” como modelo de trabajo cercano al consumidor. Emilio Herrera habla de la importancia de “escuchar a los empleados” para conocer su opinión ya que esto hace al CEO estar alerta.

Importancia del Big Data y el real time

Almudena Román plantea la cuestión de “¿realmente somos capaces de dar respuestas inmediatas al consumidor o cliente?”. García de Quevedo explica que en la actualidad las marcas están aprendiendo y único proceso a seguir es el de “prueba y error” hasta dar con las soluciones adecuadas a las necesidades que demandan los clientes.

“La tecnología que tenemos hoy nos permite responder de forma rápida ante los problemas” explica Herrara gracias por ejemplo a las nuevas tecnologías, las redes sociales y la figura del community manager. Afirma que “un problema o queja no tiene porque ser algo negativo” ya que es una oportunidad de dar una buena respuesta y servicio al cliente y así “fidelizar”.

Gema Reig afirma que “el reto no está en llegar, sino en anticiparse”. Román explica que lo importante no siempre es dar una respuesta inmediata sino que hay que “analizar la raíz del problema, no sobreactuar especialmente en las redes sociales y ofrecer las soluciones”.

Le llega el turno a la gestión del Big Data. Herrera explica que es fundamental conocer datos y tendencias. “Es importante conocer este tipo de información pero hay que intentar minimizar su impacto ya que siempre una marca o empresa va encontrar comentarios tanto positivos como negativos”.

García de Quevedo explica que el Big Data resulta de gran ayuda para la metodología de trabajo de su empresa. “Queremos involucrar” afirma para destacar hasta que punto es importante el Big Data. Román añade que “existe la tecnología suficiente y los perfiles profesionales necesarios para analizar todos los datos que se reciben” y que lo importante es encontrar la relevancia para optimizar de esa ingente cantidad de información que nos proporcional el Big Data especialmente si hablamos de real time, con el objetivo de “evitar la desconexión, evitar fallar al cliente”.

El real time, cómo llegar de forma inmediata al cliente es uno de los grandes retos para las marcas y empresas. Vivimos en una época en la que tenemos las mejores tecnologías y contamos con los mejores profesionales y el reto es como integrar todo esto en las estrategias paras satisfacer las necesidades de un consumidor que cada vez más, quiere estar conectado constantemente. La conclusión es que el CEO si es el motor del cambio pero siempre en equipo.

Para ver el vídeo de la mesa redonda, haga clic aquí.

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