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G. Fuksman (TNS) en #foroaea2013: "De nada sirve monitorizar si no lo ponemos en valor"

G. Fuksman (TNS) en #foroaea2013: "De nada sirve monitorizar si no lo ponemos en valor"Gerardo Fuksman brand & communications director de TNS y Alberto Relaño, digital and new technologies director de TNS, se subieron al escenario del IX Foro Profesional del Anunciante que ha organizado hoy en Madrid la Asociación Española de Anunciantes para hablar sobre la importancia de la medición y el planteamiento de estrategias en los medios sociales.

Hoy nos encontramos en una era digital modelada por un consumidor digital que ya se ha convertido en la nueva normalidad, donde la movilidad y la conectividad es permanente, las redes sociales lo inundan todo y es el consmidor es que modela la comunicación de las marcas.

El futuro de la publicidad y la investigación pasa por entender cómo funcionan las redes sociales y la movilidad”, aseguró Fuksman. “Hay que estar atentos, escuchar a nuestros consumidores, atentos a lo que hacen los anunciantes, y también a las personas que están dando forma a este mundo”.

“Es inmensa la voz del consumidor”, aseguró Relaño. Y, además, es una voz muy influyente, incluso más que la de las marcas. Ante un entorno así, y además con una enorme fragmentación, ¿qué pueden hacer las marcas para que su voz se haga oír?

“En la red hay muchísima información y, ante el exceso, se tiende a desconectar. Hay cosas que hemos aprendido en los últimos años que debemos seguir respetando y poniendo en practica. Incidir sobre un mensaje relevante es muy importante”, añadió Fuksman.

Estar o no en los medios sociales ya no debe ser algo opcional. Ahora, la pregunta está en cómo hay que estar en ellos. Así, a la hora de plantear una estrategia en redes sociales ya no vale con contratar a un community manager, aunque su papel sea clave. “La estrategia debe estar al servicio de la marca”, recordó Fuksman.

La presencia en los medios permite a las marcas acceder y comunicarse directamente con un gran número de personas y sus contactos en un entorno al que se conecta el 56% de los usuarios diariamente unas 3,3 horas semanales en total. “El reto está en cómo gestionas esa presencia para ser intrusivo”, explicó Relaño, ya que un 53% de los usuarios no desea que las empresas le molesten en las redes sociales.

El mundo ha cambiado, y la presencia de una marca en las redes sociales ya no la puede controlar su responsable. Se trata de los earned y owned media, en los que la estrategia de una marca depende de las audiencias sociales de la categoría de marca y la capacidad de influencia que tienen aquellos que escriben sobre esa categoría. “La clave es entender esta dinámica. Conectar con el consumidor, algo que todos hablamos. Pero la capacidad de conectar está en descubrir, el tono, el medio para la conversación con el consumidor. Ahí es donde encontramos la conexión”, explicó Fuksman. “El foco tiene que estar no tanto en el que escribe, sino en el que lee”, añadió Relaño.

Sin embargo, no hay que dejar de mirar hacia la relevancia de una marca en redes sociales, más allá de las cifras cuantitativas, y la importancia de los insights cualitativos en los comentarios de los usuarios. “De nada sirve monitorizar si no lo ponemos en valor. Hay que tomar medidas en función de los comentarios”, especialmente cuando interesan a la marca o se repiten en las plataformas sociales.

En cuanto a los medios propios, hay que entender en primer lugar las motivaciones de los seguidores de una marca en sus medios sociales corporativos, como el altruismo, la pasión por la marca o la posibilidad de recibir información.

Habitualmente se utiliza el número de fans como cifra para valorar la estrategia de una marca, pero “hay que analizar cómo se consiguen esos seguidores”, ya que la mayoría llegan a costa de promociones u ofertas, y la mayoría no suele participar.

Para ver el vídeo de la ponencia completa, haga clic aquí.

Y si quiere ver el informe completo del IX Foro del Anunciante pulse aquí.

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